el marketing del miedo

El marketing del miedo existe y se aplica con calculado entusiasmo desde que los medios de comunicación se volvieron masivos, o tal vez antes, desde que emperadores, papas, sacerdotes, pregoneros, etc., utilizaron el terror para encandilar a las masas con fines bélicos o políticos.

En los diccionarios de marketing & publicidad no contamos con una definición de ‘marketing de miedo’; es más, los marketeros o expertos en campañas no admiten su uso debido a que es una práctica carente de ética y que según mi punto de vista debería estar penada con privación de libertad por todo el daño colectivo que genera. Si tuviera que esbozar algunas definiciones académicas sobre el tema, redactaría: 1. Estrategia para elevar el nivel de ventas de un producto, de una postura ideológica en detrimento de la competencia. 2. Promoción de una acción beligerante, propalando el temor a un público masivo y heterogéneo.

La práctica del marketing del miedo no es ilegal y no dudo que en un futuro mediato será materia de estudio en la malla curricular de varias universidades.

Las marcas que hacen más uso de este tipo de marketing son las industrias farmacéuticas, quienes por elevar sus ventas no solamente crean el fármaco sino que a veces viene con el virus de laboratorio incluido. La gripe AH1N1 es un buen ejemplo. A pesar de que se habló de multas y sanciones, el asunto ya quedó en el olvido.

Luchín Cárdenas, reconocido publicista peruano, me contó alguna vez que la estrategia aplicada por la transnacional Carnation para incentivar el consumo de leche evaporada en vez de la leche en porongo como se estilaba en la Lima de hace setenta años, fue difundir el rumor que las vacas de los principales establos padecían de tuberculosis (cuenta que cuando los gringos se enteraron de lo que habían hecho sus ejecutivos peruanos, en un arranque de escrúpulos decidieron marcharse del país y vendieron sus activos a una familia arequipeña que luego crearía la marca Gloria).

Sea cual fuera el objetivo —bien o mal intencionado—, el uso del marketing del miedo siempre resulta nefasto para la sociedad. Históricamente ha servido para promover la intolerancia a través de la persecución religiosa, las cruzadas, el antisemitismo nazi (quienes culparon a los judíos de todas las desgracias del pueblo alemán), etc. En los Estados Unidos —tierra de la libertad— sirvió para promover la Guerra Fría y hoy el terror al fundamentalismo musulmán.

Si bien es cierto que en el Perú republicano siempre se ha practicado la guerra sucia o contracampaña para desacreditar a los rivales, la aparición oficial del marketing del miedo aconteció una noche de mayo de 1990 cuando el Apra —en el eclipse del horroroso primer gobierno de García— financió un spot escalofriante con imágenes pirateadas del filme The Wall de Alan Parker satanizando la política del shock (de Milton Friedman y compañía) propuesta por el candidato Vargas Llosa. El resultado, Fujimori gana las elecciones y mes y medio después aplica el Fujishock que juró no aplicar, quedándose de paso diez años en el poder donde se doblegó al terorrismo y se ordenó la economía del país al precio de envilecer las instituciones y corrompernos como sociedad.

Con la caída del muro de Berlín y la globalización, la derecha ‘maléfica’ pasó a convertirse en la ‘buena’ y la izquierda en la mala, la retrógrada, la mezquina del meollo. Veintiún años después de regímenes neoliberales, ser socialista o impulsor de la justicia social es un bicho mal visto, un paria, un agresor y enemigo del progreso, una alimaña a la cual perseguir y exterminar porque representa una amenaza contra la estabilidad del ahora tan amado modelo económico que ha convertido al Perú en el país de las maravillas.

Como si se tratase de un dogma sacro o del santo grial, el crecimiento macroeconómico —que beneficia a pocos y le da la espalda a muchos— es defendido a capa y espada por los medios quienes han renunciado a la objetividad con tal de defender los intereses que representan. En su momento satanizaron a la Villarán con marchas sutepistas y quema de llantas, incluso la tildaron de terruca con tal de que no saliera elegida alcaldesa. Ahora le llega el turno a Ollanta a quien se le ataca por todos los flancos y de manera constante. Siguiendo las máximas nazis de: “Miente, miente que algo queda” o “Mientras más grande la mentira, más gente la creerá”, es seguro que la masa neutral, aquella que todavía no decide su voto, se decante al final por el llamado ‘mal menor’ sin importarles que sea una representante del gobierno más corrupto y rapiñoso de la historia. Está comprobado que las sociedades son temerosas de los cambios y optan por migajas —y sacrifican sus libertades individuales— con tal de mantener el status quo.  

Con medios tan intolerantes y poco democráticos, practicantes del terrorismo mediático, en el Perú si alguien como Hitler o Idi Amin se presenta a la reelección, segurito que gana.