el nombre de la publicidad (las agencias)

Son culpables de la persuasión en masa, del consumismo indiscriminado, del crecimiento tiránico de las marcas en megamarcas transnacionales. Las agencias de publicidad son un mal necesario en nuestra sociedad. Antes de que se hablara de estrategia, ellas ya estaban vendiendo atributos emocionales y creando necesidades. A continuación un recuento histórico de las principales agencias a nivel mundial y de los publicistas que las hicieron grandes.

BBDO Iniciales de los apellidos Batten, Barton, Durstine y Osborn. Su origen se remonta a 1891 cuando Geroge Batten abrió su agencia con el nombre Batten Co. Sin clientes y con un empleado. Con el paso del tiempo, logró tener cincuenta empleados y ocupar todo un piso de un edificio de Nueva York. En 1918, muere Batten y William H. Johns se hace cargo de la empresa. Un año después, Bruce Faurchild Barton y Roy Sarles Durstine forman Barton & Durstine Co., un par de meses después se les une Alex Faickney Osborn y cambian el nombre por: Barton, Durstine & Osborn. En 1928, Batten Co. se les une y forman BBDO.

LEO BURNETT agencia de Chicago fundada en 1935 por Leo Burnett un ex copywriter de la agencia Erwin Wassey. Eran tiempos de la depresión y la gente auguraba que le iría mal, que terminaría en la calle vendiendo manzanas, a lo que él dijo: “no voy a vender manzanas, las voy a regalar” (tradición que siguen hasta ahora sus filiales a nivel mundial). Su filosofía sirvió para crear campañas míticas y una corriente distinta dentro del sector bautizada como la Chicago School. Su base principal es la defensa de la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad, como el tamaño del negocio o el dinero. La publicidad que Burnett prefería se dirigía a la gente corriente con mensajes creíbles, apoyados en la emotividad del producto.

DDB Iniciales de Ned Doyle, Max Dane y Bill Berbanch. Berbanch fue uno de los genios más grandes de la publicidad. Desde junio de 1949, cuando la agencia abrió sus puertas, hasta que murió de leucemia en 1982, desarrolló un estilo relevante, fresco y decididamente maduro. Él se veía así mismo como un genio soberbio: “tú no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante”, decía. Sin embargo sus ideas no eran pretenciosas y su acabado siempre fue poético. Después de examinar un texto ya pulido, decía: “recórtelo a la mitad”. Simplemente enunciaba el titular y le dejaba al resto de creativos que desarrollara el resto del copy. El mismo se llamaba la UPB (Universidad de Publicidad de Bernbach).

EURO RSCG en 1970 Bernard Roux y Jacques Séguéla se unen y fundan en Francia la agencia Roux Séguéla. En 1972 se les une Alain Clayzac convirtiéndose en Roux Séguéla Cayzac. En 1976 se les une Jean-Michel Goudard y forman RSCG. Por su parte en 1975 la empresa de comunicaciones Havas Conseil pasa a llamarse Eurocom holding. En 1991 Eurocom y RSCG se unen y forman Euro RSCG, fijando su sede en Nueva York.

FOOTE, CONE & BELDING es la tercera agencia más antigua a nivel mundial. Se fundó en Chicago en 1873 bajo el nombre Lord & Thomas que tuvo durante cuarenta años como presidente a Albert Lasker, uno de los pioneros de la publicidad. En 1922, Don Belding ingresa como practicante a la filial de la agencia en Los Ángeles. Al poco tiempo es ascendido a redactor creativo y, en 1938 se convierte en gerente de Lord & Thomas Los Ángeles. En 1942, Belding se une a Emerson Foote y a Fairfax Cone y compran la empresa y le cambian de nombre. En 2006, FCB se une a Draft (de Howard Draft) y forman DraftFCB, uno de los conglomerados en comunicación más importante a nivel mundial.

JWT Iniciales de James Walter Thompson. Es considerada la agencia de publicidad más antigua a nivel mundial. En 1867 se une a la recién fundada Carlton & Smith como vendedor de espacios publicitarios en revistas religiosas. Once años después, en 1878, compra la empresa y comienza a redactar anuncios. En 1886 Thompson pone su nombre en la puerta de la agencia. Fue el pionero de la investigación económica y demográfica de los receptores, introdujo el uso de la publicidad testimonial e introdujo el concepto: ejecutivo de cuentas. Su frase era: “Anunciar paga”. En 1916 vende su empresa a Stanley Resor, otra leyenda de la Publicidad.

McCANN ERICKSON Fundada por Harrison King McCann en 1911 bajo el nombre de H.K. McCann. Bajo el concepto: marketing total, la agencia crece rápidamente y el propio McCann, entusiasta de las investigaciones motivacionales, lleva la publicidad más allá del enfoque creativo, introduciendo relaciones públicas y servicios de medición para promociones de ventas y producción. La crisis de Wall Street lo llevaría a fusionarse con Albert Erickson, propietario de una pequeña agencia con diecisiete años de antigüedad.

OGILVY & MATHER Fundada en Nueva York por el británico David Ogilvy en 1948 con el respaldo financiero de la agencia londinense Mather & Crowther. Para convencer a sus socios ingleses, les envió el siguiente memo: “¿Alguien contrataría a este hombre? Tiene 38 años y está desempleado. Lo sacaron de la universidad. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de mercadeo y nunca ha escrito un texto publicitario. Dice estar interesado en la publicidad y trabajar por US $ 5000 al año. Yo dudo que una agencia americana lo contrate” …Y los ingleses lo contrataron. Tres años después ya era el copywriter más respetado a nivel mundial. Creador de varias de las mejores campañas de la historia, ha escrito libros y sus máximas profesionales son conocidas como ogilvysmos.

SAATCHI & SAATCHI agencia británica fundada en 1970 por los hermanos Maurice y Charles Saatchi, iraquíes de ascendencia judía. Desde el principio fueron una de las agencias más creativas de Gran Bretaña. En 1995, los hermanos Saatchi pierden la conducción de la empresa que formaron (actualmente poseen una empresa llamada M & C Saatchi). En 1997, la agencia eliminó la palabra “publicidad” de su nombre para llamarse “agencia de ideas”. En 2000 pasó a formar parte de Publicis Groupe (con sede en Francia). En 2007, Saatchi & Saatchi unió su nombre de marca con Fallon (otra agencia de Publicis). La nueva alianza ha dado origen al nombre: Saatchi & Saatchi, Fallon (SSF Group).

TWBA agencia fundada en 1970 en París, Francia. Debe su nombre a la unión de cuatro empresas de comunicación de distintos países: Tragos (estadounidense), Bonnange (francesa), Wiesendanger (suiza) y Ajroldi (italiana). Desde 1993 la agencia pertenece a Omnicom Group.

YOUNG & RUBICAM agencia fundada en 1923 por John Orr Young y Raymond Rubicam, este último otro de los “dinosaurios” de la publicidad quien dentro de su agencia impulsó la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer avisos basados en un buen diseño y la responsabilidad de conducirse bajo una ética publicitaria. Rubicam se retiró de Y & R en 1944 a los 52 años, haciendo de su agencia una de las más importantes del mercado publicitario.

me gusta camilo (y tampoco por eso me siento gay)

Como mencioné en mi post anterior (me gusta hombres g y no me siento gay), hay que tener pelotas para aceptar algunos gustos musicales ciertamente culposos. No era correcto que a los varoncitos de los ochenta les gustara Hombres G; era un grupo para hembritas. Tampoco debían gustarte ningún tipo de baladas por ídem motivos. No se veía mal, sin embargo, escuchar a Freddie Mercury a todo volumen cuya homosexualidad (luego comprobada) era un secreto a voces. La potencia musical de Queen y el tono de voz de su vocalista trascendía cualquier postura homofóbica.

Creo que Menudo fueron los primeros a los que odie con verdadera homofobia: a Ricky, Miguel, Johnny, René y Xavier (el más churro). Los aborrecía, me parecían despreciables verlos vestiditos con mamelucos brillantes, botines y haciendo de canciones de Kiss o de Umberto Tozzi covers mal logrados. No creo que los Menudos originales fueran gays y seguro mantienen intacta hasta hoy su honorabilidad anal (lástima que no pueda decir lo mismo de Ricky Martin y compañía). Podían no ser chimbombos pero su música sonaba bastante chimbomba y al jovencito que le gustara no cabía duda que iba en buen camino a convertirse en chimbombo. En esa época no conocí a ninguno que hablara bien de las canciones de Menudo. Seguro habría algunos que las escuchaban a escondidas, lejos de los oídos de sus familiares y mucho más de sus crueles amistades. Admitir que te gustaba Menudo podía haber estigmatizado tu infancia y adolescencia. No sucedía lo mismo con Parchis que a pesar de dirigirse a un público más infantil, si caló en un grueso número de varones, que a su vez se dividieron en dos bandos irreconciliables: los que gustaba de Yolanda (la ficha amarilla) y a los que gustaba de Gemma (la ficha verde) …yo estaba en los de la segunda opción. Que te guste Parchis era políticamente (virilmente) correcto, Menudo no. Ahora, lo que no entiendo es por qué carajo veintitantos años después en mi reencuentro de promoción bailamos y cantamos como locos Claridad y Súbete a mi moto. Quizá porque después de tantos años no tuvimos reparos en dejar salir no al niño sino al cabrazo que llevamos dentro.

Sobre gustos musicales culposos, he de reconocer que yo me llevo el premio mayor, al admitir que con los años he aprendido a ADMIRAR (así con mayúsculas) a un cantante que en sus años era para las mujeres un divo y para los hombres el cabro por antonomasia. Me gustan las canciones de Camilo Sesto, señores, lo digo con orgullo no gay. Me gusta a pesar que Huguito Vergara ya me tildó de cabro cuando me vio hace unos minutos revisando su discografía. Me gusta porque tiene una voz potente y melodiosa a la vez. Porque sus canciones de amor son provocadoras antes que empalagosas. Me gusta porque creo que es uno de los mejorees cantautores de la lengua hispana. Camilo es un grande sin importar cual sea su orientación sexual y tengo los huevos para escuchar sus canciones en una oficina repleta de hombres sin siquiera ruborizarme.

Como admití antes, mi gusto por Camilo Blanes (Sesto) es algo que se fue construyendo con los años. El gusto por las baladas lo adquirí cumplidos los catorce por una pasión adolescente (ver post mis platónicos amores) y las canciones de Camilo no me fueron indiferentes. Mi respeto como artista llegó luego cuando grabé en una cinta la versión en español de Jesucristo Superstar, ópera producida y protagonizada por él y por Ángela Carrasco (Andrew Lloyd Weber, compositor de la obra, dijo que la versión española es la única que se compara a la original). Luego, volviéndome más viejo y querendón (o más huevón) del pasado, afincado en Lima me volví aficionado a programas tipo: La hora del lonchecito en Radiomar La Inolvidable en AM (todavía la emisora no daba el salto a la FM). Junto con Javier Inga, mi dupla en Vistacom, escuchábamos canciones de Leonardo Favio, Roberto Carlos y por supuesto Camilo. El gusto se afianzó más porque mi enamorada de esos días limeños también le agradaba Blanes y uno que otro domingo, cuando caía la tarde, se nos daba por entonar sus temas. Mariella cantaba: Fresa salvaje, con cuerpo de mujer, hay vida en tu vida, pero hay algo que no ves y luego Has vuelto Melina, tus ojos reflejan el dolor y tu alma el dolor, yo las canciones que mencionaré más adelante. No encuentro a ningún baladista de España y América Latina —no rockeros ni trovadores— que se le pueda comparar. A pesar de que mi padre y mi suegro, hinchas de Raphael, me miren como hereje, creo que está por encima de él y también de Julio Iglesias y del mismísimo Nino Bravo. Raphael puede tener mejor voz pero no tiene mayor número de canciones, canciones que al fin y al cabo se las componen otros y ese no es el caso de Camilo que intérprete aparte es un gran compositor. Son tantas sus canciones que se me haría difícil hacer un ranking personal. Quizá elegiría las que canté en el Full Skee de Cajamarca una noche de 2007 ante la mirada reprochadora de Luis Felipe. Eligiría:

07) EL AMOR DE MI VIDA del álbum Sentimientos (1978). Fue el single más exitoso de su carrera, masoquismo puro de quien se ha quedado preso en un amor que ya terminó: ¿Por qué me das libertad para amar?, si yo prefiero estar preso de ti. Quizá no supe encontrar la forma de conocerte y hacerte feliz.

06) ALGO DE MÍ del álbum Algo de mí (1971). La canción que le abrió las puertas del mercado hispano y consolidó su carrera musical a los 25 años. El tema habla de cuando estás acostumbrado a amar a alguien que de repente se va y te asfixias por la ansiedad que deja el vacío fantasmal de su presencia. Un adiós sin razones, unos años sin valor... Me acostumbré a tus besos y a tu piel color de miel, a la espiga de tu cuerpo (¿alguna connotación fálica?) a tu risa y a tu ser.
05) JAMÁS del álbum Amor libre (1975). Quizá la más bella apología a la monogamia que se haya compuesto “jamás”. Jamás, jamás, he dejado de ser tuyo, lo digo con orgullo, tuyo y nada más. Jamás, jamás, mis manos han sentido, más piel que tu piel, porque hasta en sueños te he sido fiel. Ideal para una campaña publicitaria que promueva la fidelidad, la abstinencia y otras cucufaterías por el estilo.

04) AMOR, AMAR del álbum Sólo un hombre (1972). La letra es un poema de Lucía Bosé (madre de Miguel) a la que Camilo le puso música. Canción dolida y un tanto extraña: Yo no tengo llanto ni caricias y en el aire muchos abanicos negros me anunciaron tu llegada que aspira a la máxima idealización amatoria: que dos corazones se conviertan en uno: Amor, si tu dolor fuera mío y el mío tuyo, qué bonito sería... amor, amar.
03) TODO POR NADA del álbum Algo más (1973). Otro dramón de quien lo ha perdido todo luego de que una mujer lo dejó. La voz desnuda de la vida me cambió todo por nada. Se van los días y en las noches no hay calor. No tengo nada. Nada.
02) ¿QUIERES SER MI AMANTE? del álbum Camilo (1974). Tema pecaminoso por la connotación de la palabra amante. La canción es una proposición a una mujer ¿casada? ¿Propone una relación ilegal? ¿Cuáles son esos sueños de amor que a la vez son dolor? O acaso amante tiene otra acepción, es una mujer que viva para amar, una mujer a la que se le pueda decir: decir te quiero y decir amor no significa nada. Las palabras sinceras, las que tienen valor son las que salen del alma.
01) PIEL DE ÁNGEL del álbum Amor libre. Otro tema pecaminoso que me recuerda a mi padre y su relación que tuvo durante tantos años a escondidas: Hoy como mañana y como siempre y de enero a diciembre, una cama blanca como la nieve, será nuestro refugio de seis a nueve, de seis a nueve… Es el ritual de una pareja que se repite constantemente, condenada a refugiarse en las penumbras porque la sociedad no acepta como son. A escondidas las almas vibras, los cuerpos arden; a escondidas cada tarde, te siento piel de ángel. Quizá de manera pública el goce no sería el mismo.

En la penúltima visita de Camilo al Perú, un canal de televisión lo entrevistó dentro de una limosina blanca. Hace poco habíanle transplantado un hígado y la rencauchada del rostro lo asemejaba con Jacko. En uno de esos arranques, el divo abrió la ventanilla del techo y sacó su cabeza para “sentir” la noche limeña. Era octubre de 2003 y si bien ya había terminado con Mariella, mientras veía esas imágenes sentí que ella estaba conmigo. Unos meses después la vi en Lima y ella me confesó que viendo esas imágenes había sentido lo mismo. El sábado 14 de noviembre de 2009, Camilo se subió por última vez sobre un escenario limeño. El divo no volverá a cantar nuncá más en nuestro país. No sé si Mariella habrá ido al concierto, pero al igual que la voz de Camilo, lo que hubo entre nosotros siempre será una nostalgia callada.

me gusta hombres g (y no me siento gay)

Los ochenta fueron escenario de la eclosión del rock en español. En 1986 la cimentación, 1987 el apogeo, 1988 el declive, cuando el rock anglófilo volvió a recuperar su liderazgo en las radios hasta mediados de los noventa cuando sucumbió ante la invasión de los ritmos tropicales. A principios de los ochenta, las radios en el Perú habían dado —reducido— espacio a Frágil (Avenida Larco), Mecano (Maquillaje, Me colé en una fiesta), Miguel Ríos (Amor por computadora), Flash Strato (Madrid en Technicolor), Charly García (Nos siguen pegando abajo, No me dejan salir, Demoliendo hoteles). Recién con Los Abuelos de la Nada (Mil horas), El Tri (Vicioso), Miguel Mateos & Zas (Por una noche más, Tirá para arriba), se puede hablar de una presencia masiva del rock en nuestro idioma. La popularidad se consolidaría con la presencia de Soda Stereo y Hombres G.

Hombres G era una banda que en el Perú ochentero despertaba ambivalencias entre los hombres: o te gustaban o los detestabas, no había término medio. Los G te podían gustar por:

a) No fue la mejor banda pero sí la más representativa en nuestro medio de “la españolada” como se denominaban a aquellas bandas de rock & pop influenciadas por la Movida Madrileña, movimiento post franquista que se trajo abajo los tabúes, complejos y represiones de toda una Era. Bandas como Radio Futura, Duncan Dhu, La Unión, Alaska y Dinarama, Nacha Pop, Danza Invisible, Siniestro Total, Toreros Muertos, Ilegales, Farmacia de Guardia, Tam Tam Go!, Honorable Sociedad, Orquesta Mondragón, hacían canciones alegres y despreocupadas, sin tomarse las letras en serio. La “profundidad” podían dejársela a Serrat y —con menos fortuna— a Sabina. Los principales éxitos de Hombres G fueron concebidos bajo esa atmósfera desenfadada. Que otros se preocupen por la problemática mundial y existencial, ellos solamente querían divertirse.

b) Sus baladas podían sonar banales pero estbaan bien direccionadas a una generación entre los doce y veinte años que no podían identificarse con los dramones “adultos” de un Camilo Sesto o un José Luis Perales, pero sí con canciones que hablaban de niñas colegialas, discotecas, playas o diálogos telefónicos. Los G en ese entonces eran teen-agers y hacían música para ese target ya sea en España o en América Latina.

Los G te podían disgustar por los mismos motivos mencionados más:

a) La voz nasal de David Summers que no es pues muy masculina que digamos. Voz de chivato más que de chaval, cantando baladitas lo hacían sonar bastante cabro, pero no tanto como aquel que oía Hombres G.

b) La pinta del mismo David Summers, de niño pijo (vaya que era —es— piedrón el mamón) que encandilaba a todas las quinceañeras y aumentaba la aversión de los varones a quienes los tenía hasta la banana como en Indiana. Consuelo malevo: “de qué le vale ser bonito si es marica”.

c) El sonido light de los riffs de Rafa Gutiérrez (primera guitarra) y Dani Mezquita (segunda). Algo que quiere y promete ser pero al final no puede. Si embargo, los punteos soft grabado en los vinilos contrarrestaban con la testosterona del propio Gutiérrez en concierto. La mala copia de los Beach Boys era reemplazada por una guitarra fuzztoneada, viril. Hay un sonido Hombres G en el estudio y otro en vivo... Pero el más difundido es el “suavecito”, ideal para los tímpanos de una niña.

A mí siempre me gustaron los G y había que tener huevos para admitirlo, sobre todo si en tu grupo de amigos lo más blandito era Iron Maiden y lo más fuerte: Venom, Slayer, Thanatos, etc. Para ellos, Hombres G era sinonimia de Hombres Gay. Mi primera excusa fue que era del gusto de las hembritas, por ende tener sus vinilos era una inversión en popularidad entre ellas al ofrecerme en grabarles cintas (grabé como doscientas y no me agarré a ninguna). Después, no me quedó más que asumir mi gusto culposo con cierta dignidad. Intenté por ejemplo, fundamentar la virilidad de Hombres G a través de sus discos y claro, terminé como el orto. Su primer disco, por ejemplo, de un rosado chillón, como nunca lo hubiera utilizado ninguna banda de rock —masculina— que se respete. Su segundo disco, de un tono fucsia rochoso. El tercer disco, la ilustración de un cerdo (¡bravo!) ...calzando zapatos de mujer. “Pero, ¿qué hay de las canciones?”, repliqué y me fue peor. La canción que los lanzó a la fama —la más famosa hasta hoy— en vez de decir: “¡te voy a sacar la mierda por levantarte a mi jerma!”, dicen: “voy a llenarle el cuello de polvos pica-pica”. En otra, en vez de decir: “¡yo no hago más que rascarme los huevos!”, dice: “yo no hago más que mirarme al espejo”. En otra, en vez de. “¡no me da la puta gana de verte!, me voy a chupar y quizá a culear”, dicen: “no te quiero ver, prefiero quedarme en casa viendo Falcon Crest”.

Cuando a mediados de octubre se hizo oficial que Hombres G iba a ser la banda estelar del Expo Rock Movistar en Trujillo, mandé un correo masivo a mis amistades para ver quienes se apuntaban para ir y no faltó quien me respondiera: “¡me llegan al pincho esos cabros!”. Carajo, después de veintitantos años el juicio de valor seguía siendo el mismo. Al concierto de octubre de 1987 en el Gran Chimú fui con sólo tres de mis amigos, poquísimo número en comparación a los conciertos de El Tri, Los Violadores, Soda Stereo de ese mismo año en esta ciudad. En esos días, Hombres G se hizo más aborrecible para muchos porque una radioemisora local, 90.3, se autodenominó “la radio G” y pasaban sus canciones matinée, vermouth y noche. En el concierto de aquella vez el telonero fue el desaparecido Beto Danelli, en esta ocasión fue Mar de Copas. El concierto de los G en el Real Plaza empezó exactamente a las 11:30 pm. Abrieron con Voy a pasármelo bien, luego El Ataque de las chicas cocodrilo. De ahí tocaron un puñado de canciones “nuevas” o que al menos nadie conocía. Aquí en el Perú sólo se editaron sus primeros tres discos. En 1989 sonó a manera de single Te necesito (“siempre intentas parecerte, tantas cosas que no eres”) y de ahí un largo silencio mediático. En 1992 la banda se separó y Summers vino alguna vez al Perú como solista pero no pasó nada. La reintegración de la banda se hizo necesaria. Al no conectar con el público, a los G no les quedó más remedio que apelar a sus éxitos “de siempre”. Del La cagaste Burt Lancaster —que en el Perú la censura tituló: La c??aste Burt Lancaster— cantaron: Visite nuestro bar, Indiana, Sólo un par de palabras, Te quiero, Marta tiene un marcapasos, Dos imanes. Cuando parecía que se retiraban para no tocar más, reaparecieron y cantaron: No te puedo besar (cantada por el batero Javi Molina), Temblando (la balada más coreada por las féminas), Venecia (la canción más voceada) y cerraron, a la una de la mañana, con Devuélveme a mi chica. Calculo que debieron asistir unas ocho mil personas, cifra nada desdeñable para una banda que vivió su mejor época hace una veintena de años. Fuimos cinco amigos contemporáneos los que revivimos nuestra adolescencia. Todos concordamos que fue una tocada de puta madre, todos menos uno que ocultaba su beneplácito con una fría sentencia: “¡tanta huevada por unos cabros de mierda!”

mis valses favoritos

Yo crecí como tantos detestando la música criolla. En el post anterior (el vals del día de las brujas) le echaba la culpa a los años de la televisión plateada y militarizada, aquella de los mejores animes de la historia y también de jaranas de rompe y raja que se volvían insufribles para un párvulo de cuatro o cinco años. Era aborrecimiento puro, genuino. Algo que no me sucedía con los huaynos que de una manera casi insurgente eran sintonizados por las empleadas de la casa en sus radios AM. Quizá conservo dentro de mí alguna atracción telúrica hacia los Andes o alguna infanta calentura pegada al subconsciente relacionada con alguna empleada. Prefiero por ejemplo ir a una tocada de los Gaitán Castro o de los Kjarkas (bolivianos) antes que a una peña con Los Mochicas o Los Embajadores Criollos. Aunque valga reconocer que en la música de los primeros con quenas, charangos y zampoñas hay una influencia rockera cuando no de trova latinoamericana.

Hoy a mis treinta y siete años mi aversión ha menguado, podría decir que casi se ha extinguido. Hay cosas en la vida con las que no nos identificamos de inmediato como me sucedió por ejemplo con Jim Morrison cuando lo vi por primera vez en un documental sobre los héroes del rock and roll. La fascinación que me causó a los nueve años fue instantánea, casi rayana con la mariconada. La música criolla fue algo que aprendí a apreciar con el paso del tiempo, cuando no tuve que obedecer imposiciones mediáticas. Me he reconciliado con un género aunque no niego que muchas veces le sigo dando la espalda al cambiar el dial cuando dan Arriba Perú por La Inolvidable o La mejor música del mundo por Fm96 ¡bravaza! La música criolla no me entró por el corazón pero sí por el estómago, es música de picantería, de cebiche, sudado y cerveza, es de la carapulcra de mi tía Rosa o de su inmejorable papa a la huancaína, sus platos estrella en el invierno limeño, acompañados del programa criollo de Radio San Borja. Apreció un puñado de canciones criollas como aprendí a apreciar la filosofía, las tildaciones y las películas de Tarkovski. He aquí el recuento de un neófito, de un renegado, del menos indicado pero que se caga en todo eso y se cree con voz y voto para elegir sus valses favoritos.

14) YO LA QUERÍA, PATITA de Mario Cavagnaro, interpretada por Jorge ‘el Carreta’ Pérez, cuando carreta era sinónimo de yunta y no de arriola. Primer vals que utiliza un lenguaje replanero, de titular de Última Hora, para narrarnos un drama de clases sociales. El proletario del llonja llora borracho sus penas con un patita. Le cuenta que en el pasado una jerma no lo emboló (bola de hacerle caso, no sinónimo de preñez): Yo la queria patita. Era la gila más buena moza del callejón. Y usted compadre que me conoce yo soy derecho. Ella no supo corresponder a mi corazón. Luego, el asunto se torna escabroso cuando nos enteramos que: el blanquiñoso que la tenía la abandonó. Y dicen que está la negra, sufrida para el castigo, que ella está de cualquier cosa, y su hijito de mendigo. Por eso llora un carreta de pica, de rabia y pena y aunque digan que no es buena, yo la quiero aun patita… Años después Espinoza tomaría esta historia para hacer uno de sus relatos en El violador del Lurigancho.

13) MI PROPIEDAD PRIVADA de Modesto López Otero, que nació en España, se crió en Argentina y hoy detenta la nacionalidad mexicana. De paso por el Perú compuso está canción para la voz de Lucha Reyes (por más que se esmere la Ayllón): Para que sepan todas que tú me perteneces, con sangre de mis venas te marcaré la frente, para que te respeten aún con la mirada y sepan que tú eres mi propiedad privada.

12) REBECA de Miguel Almenerio, uno de los padres del criollismo. De tantos intérpretes me quedo con la versión del Zambo Cavero. La letra me la aprendí en el verano de 1993 cuando tuvo un fogosísimo affair con una pacasmayina llamada Rebeca Díaz (sorry, Jessica, estabas en Cajamarca): ¡Ay! Rebeca me muero por ti, Rebeca, yo muero por ti. Lejos de ti me siento abatido. Tú recordarás el amor prometido. Al contemplar tu rostro encantador. Aquí me tienes penando Sin poderme consolar. A todos horas temiendo, ay, ay, ay. No me vayas, Rebeca, a olvidar. ¿Me habrá olvidado Rebeca? Vaya usted a saber.

11) NUESTRO SECRETO de Félix Pasache o cuando el vals parece uno de esos bolerazos cantándonos una descarnada historia de amor. Según palabras del propio compositor la canción es una situación simple pero humanamente cierta. Es la vivencia de una pareja como cualquier otra en que los hombres se sitúan como personajes centrales y las mujeres cumplen su sueño de heroínas. Este secreto que tienes conmigo nadie lo sabrá. Este secreto seguirá escondido una eternidad. Yo te aseguro nunca diré nada de lo que pasó. Y no te preocupes que todo lo nuestro queda entre tú y yo. En palabras del propio compositor: “Cuando terminé la canción, me parecía que le faltaba algo de fuerza. Ese nadie sabrá que en tus brazos borracho de amor me quedé dormido le añadió el toque de temperamento que le faltaba” Sabe qué, don Félix, tenía usted razón.

10) CUANDO LLORA MI GUITARRA de Augusto Polo Campos, uno de los compositores más prolíficos y también oportunistas como cuando compuso la canción de los aliancistas caídos en el Fokker (aunque hay que reconocer que más de una vez mi corazón blanquiazul ha llorado declamando: Frente al mar de Ventanilla se derrumbo una esperanza. En el mar de Grau descansan los hijos de La Victoria, pero ellos desde la gloria gritarán: ¡Arriba Alianza!). Cuando llora... se la compuso a su madre y no a una mujer como se puede creer. Fue grabada en 1962 por Los Morochucos y fue un éxito inmediato. Llora guitarra por que eres mi voz de dolor, grita su nombre de nuevo, si no te escuchó, y dile, que aún la quiero, que aún la espero que vuelva, que si no viene mi amor no tiene consuelo que solitario sin su cariño, me muero, guitarra... tú que interpretas en tu vibrar mi quebranto, tú que recibes en tu madero mi llanto, llora conmigo si no la vieras volver...

09 JOSÉ ANTONIO de Chabuca Granda. Quizá el único vals que me ha gustado desde siempre. Su “tundete” no me parece monótono. Su primera estrofa elegante: Por una vereda viene, cabalgando José Antonio. Se viene desde Barranco a ver la flor de Amancaes. En un berevere criollo, va a lo largo del camino, con jipi japa pañuelo y poncho blanco de lino. Su coro emotivo: José Antonio, José Antonio, ¡por qué me dejaste aquí! Cuando te vuelva a encontrar que sea junio y garúe. Me acurrucaré a tu espalda bajo tu poncho de lino y en la cinta del sombrero quiero ver los amancaes, que recojas para mí cuando a la grupa me lleves, de ese tu sueño dorado, de tu caballo de paso, aquel del paso peruano. La canción es una elegía a los chalanes y describe a un tal “José Antonio”, un señor amigo de su familia allá en el Barranco de su juventud, defensor apasionado del caballo de paso peruano.

08) REGRESA de Polo Campos para Lucha Reyes. La canción es reconocible apenas inicia por el solo de acordeón, instrumento extraño para una canción criolla. la intro es tan famosa como la voz de “la morena de oro” que se apropió de esta canción que aún hoy la identifica: Apiádate de mí, si tienes corazón. Escucha en sus latidos la voz de mi dolor. Pero regresa, para llenar el vacío que dejaste al irte, regresa aunque sea para despedirte. No dejes que muera sin decirte adiós.

07) MAL PASO del chiclayano Luis Abelardo Takahashi Núñez. Otro vals con alma de bolerazo. Es la historia de alguien que parece un caprichoso en desgracia, contada a través de un tercer personaje cuya identidad se revela al final. De manera osada la canción arranca atacando a los puristas del idioma con un gerundio: Argumentando que tienes mala suerte, vas contándole a la gente la razón de tu fracaso. El segundo personaje es “la gente”, así en plural, que pueden ser los amigos del barrio, de la chamba o acaso los propios familiares: Pero la gente, que es tan cruel y despiadada y que no le importa nada, se ríe de tu mal paso. He aquí que entra de manera tácita el cuarto personaje del drama, presumiblemente una mujer, una zorra, vampiresa, chupasangre, que sedujo al hombre y luego lo dejó cagado como palo de gallinero. Sóbate. Ahí es cuando se revela la identidad del tercer personaje, una mujer menospreciada por el hombre ilusionado, quien despechada le reclama: Y si algún día te acuerdas de mí, recuerda que yo te quise tanto. Y tú sin pieda dte fuiste de mí. Sabiendo que te amaba, me pagaste mal. Buena, ‘chino’ Abelardo.

06) NUBE GRIS de Eduardo Márquez Talledo. Para muchos el vals más ecuménico de todos. Dicen que en difusión mundial supera a La flor de la canela y El plebeyo. Existen versiones del tema en idiomas tan extraños como el griego y el japonés. Si me alejo de ti, es porque he comprendido, que soy la nube gris, que nubla tu camino. Me voy para dejar que cambie tu destino. Que seas muy feliz Mientras yo busco olvido. Parece el acto desinteresado de un hombre víctima de un amor imposible, pero yo creo más bien que se trata de un pendavis que se quiere deshacer de una mujer que es una carga para él armando una inmolación para volver a ser: el errante trovador, que va en busca del amor, del amor de una mujer. Se perdió el celaje azul donde brillaba una ilusión. Vuelve la desolación, vivo sin luz.

05) CHOLO SOY del trujillano Luis Abanto Morales. Si bien el vals con mensaje social comenzó con Pinglo, ningun vals anterior o posterior ha alcanzado tal grado de denuncia. Influenciado por Atahualpa Yupanqui o por Los Jaivas, referentes contestatarios de la época, el tema arranca con una frase contundente: Cholo soy y no me compadezcas y luego se manda con todo al recitar: Entonces que quieres, que quieres que haga, que me ponga alegre como día de fiesta, mientras mis hermanos doblan las espaldas por cuatro centavos que el patrón les paga. Quieres que me ría, mientras mis hermanos son bestias de carga llevando riquezas que otros se guardan. Quieres que la risa me ensanche la cara, mientras mis hermanos viven en las montañas como topos, escarba y escarba, mientras se enriquecen los que no trabajan. Quieres que me alegre, mientras mis hermanas van a casas de ricos lo mismo que esclavas. Carajo, el soundtrack perfecto para El mundo es ancho y ajeno o para Redoble por Rancas. Finaliza el valsecito, a manera de yaraví, haciendo un simple pedido: Déjame en la Puna vivir a mis anchas, trepar por los cerros detrás de mis cabras, arando la tierra, tejiendo los ponchos, pastando mis llamas, y echar a los vientos la voz de mi quena déjame tranquilo, que aquí la montaña me ofrece sus piedras, acaso más blandas que esas condolencias que tú me regalas. En pocas palabras: “¡Blancos, go home!”

04) LA FLOR DE LA CANELA de Chabuca Granda. Tanto o más famosa que El cóndor pasa, este vals tiene fecha de nacimiento: 7 de enero de 1950 y es un homenaje a una morena llamada Victoria Angulo que era muy conocida en el ambiente criollo. Hay que reconocer que cuando Chabuca estaba inspirada arrancaba con estrofas de la másrica factura idiomática: Déjame que te cuente limeña, déjame que te diga la gloria, del ensueño que evoca la memoria, del viejo puente, del río y la alameda. Rematada con: Y recuerda qué: Jazmines en el pelo y rosas en la cara, airosa caminaba la flor de la canela. Derramaba lisura y a su paso dejaba aromas de mixtura que en su pecho llevaba. Del puente a la alameda menudo pie la lleva por la vereda que se estremece al ritmo de sus caderas,recogía la risa de la brisa del río,y al viento la lanzaba del puente a la alameda.

03) ES MI PERÚ • Y SE LLAMA PERÚ • CONTIGO PERÚ tres valses con la misma temática: la oda a la amada patria. Las tres, tanto en letra y música, superiores al himno patrio tan llorón y perdedor que entonamos (ya ven por qué pierden los partidos la selección). Es mi Perú —la mejor de las tres— es del chalaco Manuel Raygada. Tengo el orgullo de ser peruano y soy feliz, de haber nacido en esta hermosa tierra del Sol. Donde el indómito inca prefiriendo morir, legó a mi raza la gran herencia de su valor. Exaltación pura, orgullo y sobre todo ser feliz al tomar conciencia de ser peruano. Herederos de sangre indómita, la muerta antes que claudicar a nuestros principios. Y finalmente recalcamos nuestra riqueza geográfica: Ricas montañas, hermosas tierras, risueñas playas, ¡es mi Perú! Fértiles tierras, cumbres nevadas, ríos quebradas, ¡Es mi Perú! De 1985 a 1990 Alan utilizó la canción como emblema de su primer gobierno y... ya sabemos cómo la cagó. Y se llama Perú de Polo Campos fue compuesto por encargo del dictador Juan Velasco Alvarado (otro que despreciaba nuestro himno patrio) en vísperas de las Eliminatorias de Alemania 74 (en las que por cierto Chile no eliminó). La idea era componer una canción que incitase al pueblo a alentar a su país y, sobre todo, enseñase a quererlo. Fue así como Polo compuso los versos y el Zambo Cavero y Óscar Avilés se encargaron de hacerla popular: Cosechando mis mares, sembrando mi tierra, quiero mas a mi patria. Mi nación que luchando rompió las cadenas de la esclavitud. Es la tierra del Inca que el Sol ilumina porque Dios lo manda,y es que Dios a la gloria le cambió de nombre y le puso Perú. El coro tiene ya un tinte más revolucionario: Y se llama Perú, con P de patria, la E del ejemplo, la R del rifle, la U de la unión. Yo me llamo PERÚ, pues mi patria peruana, con la sangre y el alma pintó los colores de mi pabellón. Aroma futbolero tiene también Contigo Perú, compuesto también por Polo Campos y de nuevo interpretado por la dupla Cavero-Avilés. Era 1977 y las Eliminatorias era la revancha contra Chile. La canción fue difundida a toda hora por radio y televisión, incluso, me imagino que por orden militar, nos hicieron aprender la letra en el colegio y quedó pues en el inconsciente colectivo de toda una nación: A triunfar peruanos, que somos hermanos. Que sea la victoria nuestra gran gratitud. Yo si puedo darte mi vida y si yo muriera, tendría la dicha de unirme en la tierra contigo, contigo Perú ...recontra necrofílico.

02) EL PLEBEYO de Felipe Pinglo, quizá el compositor más venerado del género criollo. Murió a los treinta y cinco años pero dejó muchas composiciones de diversa temática que van desde las drogas como en Sueños de opio (Droga divina, bálsamo eterno. Opio y ensueño dan vida al ser. Aspiro el humo que da grandezas. Y cuando sueño vuelvo a nacer), hasta al fútbol como en Alejandro Villanueva, ídolo aliancista, equipo del cual era hincha (Maestro del pase entre tus pies, el balón esclavo tuyo es. Dominado siempre ha de llegar donde tu saber lo quiera enviar). El plebeyo es su composición más celebrada. Retrata un drama social donde un personaje de clase baja es “condenado” por enamorarse de una aristócrata: Mi sangre aunque plebeya también tiñe de rojo. El alma en que se anida mi incomparable amor. Ella de noble cuna y yo un humilde plebeyo. No es distinta la sangre ni es otro el corazón. Señor, ¿por qué los seres no son de igual valor? Existen dos versiones sobre su origen. La primera adjudicada a un tal Luis Enrique Rivas, un tejedor de canastas que vivía en la parte baja del cerro San Cristóbal. La segunda, a que “Luis Enrique” es el propio Pinglo quien se enamoró de Giannina Zuccarello, la hija de un industrial italiano quien para evitar que la relación continuase, envió a su figlia a vivir con sus abuelos a Florencia. Con este tema, el vals peruano alcanzaba su mayoría de edad. Antes había sido un conjunto de versos superficiales y melodías fáciles, con Pinglo el género adquiere personalidad en cuanto a letra como en melodía.

01) ÓDIAME del piurano Rafael Otero, la letra la adaptó del poema Último ruego del vate tacneño Federico Barreto. La canción efectivamente es un ruego, el último pedido de quien desfallece de amor y no puede soportar que su otrora pareja opte por voltear la página. Ódiame por piedad yo te lo pido. Ódiame sin medida ni clemencia. Odio quiero más que indiferencia. Porque el rencor hiere menos que el olvido. Masoquismo puro de quien tiene el corazón en carne viva. Además, una efectiva revisión a la antonimia del amor: lo contrario a amor no es odio como nos enseñaron en el cole sino indiferencia, ese es el polo opuesto ya que el odio sigue siendo un afecto, una deferencia. Si tú me odias, quedaré yo convencido. De que me amaste, mujer, con insistencia. Pero ten presente qu de acuerdo a la experiencia, que tan sólo se odia, lo querido. Como les digo a mis alumnos de publicidad: “nos pueden amar, nos pueden odiar, pasar desapercibidos ¡jamás!”

el vals del día de las brujas

El 31 de octubre es y será para mí Halloween, nunca Canción Criolla. Dispénsame, pueblo peruano, mi postura alienada. Discúlpame Óscar Avilés y Zambito Cavero que gritas ¡Arriba Alianza! desde el cielo. Tomar partido por el criollismo sería deshonesto conmigo mismo. Me gustan más las brujas y las fiestas de disfraces. Decir que porque tengo el orgullo de ser peruano y soy feliz debo sacar pecho por los valsecitos de antaño sería tamaña hipocresía, aunque cierto es que cholo soy y como tal soy bastante hipócrita. A la merfi que en el ejercicio de la hipocresía muy pocas naciones nos pueden hacer competencia.

Prefiero Halloween a Canción Criolla porque desde que tengo uso de razón —cuando era alumno de kindergarten— me gustaba que para esa fecha me disfrazasen sin consultarme. No tengo registro desde cuando el Perú, y menos una provincia llamada Trujillo, celebra el Día de Brujas. Tampoco desde cuando celebramos Navidad con Papá Noel, pavo y panetón. En los setenta mi madre me vistió con un traje enterizo de diablito, heredado de mi hermano mayor, color rojo con dos cachos añiles alicaídos. Supongo que entre los cuatro y cinco años no crecería mucho porque me lo chantó por dos halloweens consecutivos. Vestido como tal, recorrí con otros chiquillos disfrazados las calles aún semipobladas de California, una comparsa inocente y colorida, lejos imaginar que de enaltecíamos una fiesta pagana o de maquinar las crueles travesuras que haríamos más adelante. Insisto entonces que a mí me inculcaron el Día de las Brujas y como tal la hice mía, sin entender si era extranjerizante o no. Culpen a mis padres y a mi jardín de la infancia por practicar patrones alienantes en tiempos del velascato. Incorporado a mi manera de ser a temprana edad, guardo el recuerdo feliz de cuando recibía caramelos y galletas a manos llenas.

Tampoco puedo precisar cuándo los criollos se pusieron de acuerdo para celebrar su día el 31 de octubre. Sospecho que fue bien avanzados los ochenta. Antes que eso, la fecha era de hegemonía absoluta para las brujas. Me parece que antes de octubre, la fecha designada para la celebración criolla fue el 26 de diciembre, pero como después de la resaca navideña a nadie le quedaba ganas de jaranearse se hizo imperioso buscar otro día en el calendario. ¿Por qué 31 de octubre? Especulo que además de ser feriado la mañana siguiente —1 de noviembre— y todos los criollos se la pueden pegar, es también el último día de la procesión de El Señor de los Milagros, el Cristo Morado de Pachacamilla, el culto más popular de este país, una expresión de tradición y criollismo; la jarana criolla sería un buen colofón para la festividad religiosa. Sin embargo, creo que eligieron mal. Hubiera sido más propicio designar un 27 de julio empalmando con Fiestas Patrias. Seguro muchos peruanos con el pecho henchido de orgullo hubiesen entonado las canciones de Pinglo o de la Granda. Otra fecha podría haber sido el 29 de agosto, víspera de la festividad de la limeñísima Santa Rosita. Elegir 31 de octubre fue entrar en competencia con Halloween que alienado a no ya se ganó a un grueso sector de la población y por impacto popular la canción criolla tiene todas las de perder.

De Halloween conservo excelentes recuerdos. Mi disfraz de Drácula lo armaba con lo encontrado a la mano. La capa una tela negra adherida con agujas a una camisa blanca de vestir. Lompa negro. Una chistera que perteneció a mi abuelo. Una dentadura con colmillos de plástico salpicada de témpera roja para darle efecto de sangre. Era 1982-1983 y tenía licencia paterna para llegar ¡a las once de la noche! Sintiéndome “libre” en compañía de una docena de párvulos cuyas edades iban entre los nueve y doce años, íbamos por las calles oscuras de California pidiendo golosinas o haciendo bandidaje. El gringo Trick or Treat criollamente la transformamos en Dulce o Travesura y casa que no daba caramelos pagaba pato. Sino le volábamos el timbre, pintarrajeábamos la palabra tacaños en la fachada y así se quedaban estigmatizadas por años o por muchos días de brujas. Claro, ahora uno reflexiona y piensa: “qué muchachos de mierda”, por qué no nos quitaron a palazos la caca que teníamos en la cabeza. El vandalismo fue parte de mi adolescencia californiana. Ya con la madurez aprendí a aplacar mis demonios. Sería deshonesto conmigo mismo no admitir que esas reminiscencias me roban sonrisas antes que vergüenzas. De las anécdotas de esos años recuerdo una muy buena. Disfrazados como estábamos, tocamos una casa en Fátima al grito tétrico de: "¡Jalogüiiin!”. Unas señoras amabilísimas abrieron la puerta y nos llevaron a una mesa repleta de golosinas, parecía el cuento de Hansel y Gretel. Faltaban manos para echar todo el botín a la bolsa cuando de repente el niño de la casa, creo que disfrazado de conejito, decía: “No, mamá, ellos no son mis invitados”, y todos zafamos en una. Al pobre no le dejamos ni siquiera un miserable caramelo de limón.

Mi mamá era afanosa en Halloween. Mientras fuimos chicos compraba bolsas de caramelos para regalar a los chiquillos que cándidamente tocaban nuestra puerta. Cuando crecimos, su presupuesto para las nuevas generaciones ya no fue caramelos sino cancha (pop corn) que la misma empleada preparaba. Luego, con la crisis propiciada por Alan, a mi vieja se le quitaron las ganas y ya no regalaba nada. La pared de mi casa fue también maculada con la palabra: ¡Tacaños! Para ese entonces, era yo un mozalbete entre los trece-dieciséis años con las hormonas revueltas. Ya no estaba para recorrer casas pero sí fiestas de disfraces que a ritmo de las canciones de moda de los ochenta eran buenísimas. Creo que nunca se coló en ninguna un vals, un festejo o una polkita.

De mocoso sentía aversión por la música criolla. La odiaba. Guitarra y cajón era sinónimo de los Perú 75-76-77-78 los programas ómnibus de Panamericana en tiempos de Telecentro. Las expectativas a mis cuatro años de ver El Hombre de Acero o El Príncipe Planeta en el Westinghouse de la casa se estrellaban cuando tus padres optaban por soplarse dos horas de jarana. Amaba a Yola cuando cantaba En la feria de Cepillín pero la detestaba cuando convertìa el set en un viejo callejón de un solo caño. La música criolla guardaba para mí una connotación vetusta, lejana, imposible de provocarme identificación. Más atractivo era escuchar a los Bee Gees o a Peter Frampton aunque de inglés no entendiera un carajo.

Ya de viejo —y bien viejo— he “aprendido” a valorar algunos valses. Ódiame me parece un temón. El Plebeyo, Mal paso, Rebeca, José Antonio, Nube gris, Todos vuelven, son monumentales también. La música criolla no me entró por los oídos sino por el estómago. Díganme si no hay nada mejor que un valsecito para acompañar a la una de la tarde un buen cebiche o sudado de tramboyo, rematada con dos Pilsen Trujillo. No le hago ascos tampoco si un 31 de octubre me ofrecen ir a una peña para cantar a todo pulmón Contigo Perú. La música criolla por supuesto no es mala y merece como expresión de peruanidad rescatarla del letargo donde se encuentra, pero habría que pensar en una mejor estrategia de redención, en una manera para que no nos suene “odiosa” como nos sonó a muchos de mi generación. Competir con Halloween, que tiene todas las de ganar entre la chiquillada, no es la más atinada solución.

publicistas de ficción

—¿Entonces qué somos? ¿Sólo somos consumidores?

—Exacto, el producto secundario de una obsesión con el nivel de vida. Los asesinatos, el crimen, la pobreza, me tienen sin cuidado. Lo que me molesta son las revistas de celebridades, TV con 500 canales, calzones con el nombre de un tipo. Rogaine, Viagra, Olestra. Al carajo con tus sofás y sus patrones de franjas Strinne. Yo digo que nunca estés completo. Yo digo que dejes de ser perfecto.Yo digo que hay que evolucionar. Pase lo que pase.

BRAD PITT Y EDWARD NORTON EN FIGHT CLUB

La publicidad es una profesión de ficción. Los mensajes están dejando de ser racionales y cada vez son más emotivos, transmiten como propuesta de venta un argumento intangible para satisfacer una falsa necesidad. Ejemplos en el Perú hay muchos. La vida con B grande no tiene por qué pasar mejor o nadie se vuelve más creativo así consuma hectolitros de la gaseosa de sabor nacional. Tanta ficción publicitaria no ha originado, sin embargo, ficción propiamente dicha. El cine por ejemplo, ha ficcionado sobre el mundo de los medios pero pocas veces lo ha hecho sobre la publicidad. Lo interesante es que cuando lo ha hecho no ha brindado una visión muy feliz que digamos.

UN ANTECEDENTE PERSONAL
Muchos conocimos por primera vez a un publicista de ficción gracias a Bewitched (1964-1972). Darrin Stephens estaba casado con una brujita preciosa —inolvidable Elizabeth Montgomery (1)—, vivían en su casita en los suburbios (como manda el American Way of Life) y su mayor tormento era Endora, su suegra, encarnada por Agnes Moorehead (2). Darrin era copywriter de McMann & Tate aunque su pinta no encajaba con el estereotipo que tenemos de “creativo”. Dick York, el actor que lo caracterizaba, tenía pinta de pavo (Dick Sargent, el actor que lo reemplazó, tenía mejor cara). Mejor caricaturizado estaba Larry Tate (David White) el propietario de la agencia. Hipócrita y acomodaticio —aunque demasiado simpático como para tildarlo de mal tipo— de él aprendí la primera lección profesional: “la publicidad es buena sólo si está concebida a los gustos y medida del cliente”. Jamás vi a Tate defender una idea creativa, para él la única publicidad buena era la que compraba el cliente (3).

LOS ROSADOS SESENTA

Cromáticamente la década mencionada tiene dos tendencias: una tonalidad de los colores pasteles en la primera mitad y luego post los Beatles, una tendencia a tonalidades más psicodélicas. Según los publicistas, los sesenta fue la década dorada de las estrategias publicitarias. La excelente serie Mad Men está ambientada en esos años. Lover Come Back (Delbert Mann, 1961) es casi un catálogo en cuanto a las tendencias de su época, en cuanto a moda y diseño. Jerry Webster (Rock Hudson) es un ejecutivo publicitario juerguero y mujeriego que utiliza el sexo y el alcohol como ganchos para seducir a sus clientes. Carol Templeton (Doris Day) es la puritana ejecutiva de una agencia rival que desaprueba los métodos de su colega y desea inhabilitarlo del ejercicio de la profesión, tiene la posibilidad cuando Webster sin querer lanza una millonaria campaña de un bien inexistente en el mercado por lo que se ve en la necesidad de crear y desarrollar una marca de caramelos... Una estrategia inaudita de branding: ejecuta una campaña de intriga y luego ve qué producto puedes crear (4). Heredera directa de la anterior película es What Women Want (Nancy Meyers, 2000). Mel Gibson es un creativo a la antigua (un reciclado Jerry Webster), aquellos “dinosaurios” que hacen publicidad por instinto antes que por estudios. La agencia donde “su creatividad era la ley” contrata a Helen Hunt, una creativa procedente de BBDO (5), y sus nuevos métodos hacen que Gibson se vea como un bicho anacrónico; no le queda más remedio que adaptarse o extinguirse, tiene que aprender a trabajar con los gustos y necesidades de su público objetivo. a raíz de un accidente, Gibson es capaz de poder escuchar los pensamientos de las mujeres y no tiene escrúpulos de hurgar en el cerebro de la Hunt y robarle las ideas de una campaña para Reebok. Otra película en tono de comedia romántica es How to lose a Guy in 10 Days (Donald Petrie, 2003). Matthew McConaughey es un creativo que por ganar la cuenta de una marca de joyas apuesta con dos ejecutivas de cuentas que en diez días puede enamorar a una mujer y luego abandonarla. El problema es que la “víctima” elegida es Kate Hudson, una periodista de prensa rosa que le ha apostado lo mismo a su editora.

CAMBIAR DE IMAGEN O MORIR

La competencia exige cambio constante, dicen que empresa que no se renueva, muere. En Moros y Cristianos (Luis García Berlanga, 1987), Fernando Fernán Gómez es el propietario de una empresa familiar dedicada a la elaboración de turrones. Al menguar las ventas, la agencia de publicidad que los asesora diagnostica que se debe a que la marca proyecta una imagen vetusta, no muy acorde con los tiempos. El anciano padre es reacio a los cambios, aunque no sus herederos, y luchará porque su marca mute lo menos posible. Está muy viejo para entender que los gustos y el mercado son otros con el tiempo.

LA PUBICIDAD JUSTIFICA LOS MEDIOS
Antes que se hablara de medios BTL, que siempre han existido sino que nunca los habían agrupado bajo una terminología, los medios masivos fueron los medios idóneos para desarrollar la actividad publicitaria. La edad de oro de la radio fue de la década del treinta al cincuenta. The Hucksters (Jack Conway, 1947) está ambientada en esa época. Después de haber sido dado de baja del Ejército, el publicista Clark Gable retorna a la profesión (era también el regreso del actor al cine luego de servir en la Segunda Guerra). Kimberly (Adolphe Menjou), propietario de la agencia que lleva su nombre, lo pone a cargo de la cuenta de jabones Beautée, cuyo propietario es Sidney Greenstreet, un tirano despreciable que goza sádidamente haciendo sufrir a las personas que tiene bajo su mando (6). Gable al final decide renunciar a un ambiente donde la buena paga no compensa convertirse en un metiroso dispuesto a pisotear sus principios (7). La aparición de la televisión hizo eclipsar la popularidad de la radio y aún hoy se mantiene como el medio publicitario “rey” aunque seguido de cerca por la Internet. En Power (Sidney Lumet, 1986), Richard Gere encarna a un experto en marketing político que sabe como construir imágenes de candidatos en una contienda electoral. El filme es una efectiva exposición de cómo los medios de comunicación manipulan la opinión pública que al final termina votando por un rostro antes que por una propuesta.

LOS PUBLICISTAS (AUNQUE NO LO PAREZCA) SON SERES HUMANOS

Y como tales también sufren, lloran, la embarran. Hay historias con desenlaces felices como Mr. Blandings Buids His Dream House (H.C. Potter, 1948). Cary Grant es un publicista cuyo desempeño creativo disminuye conforme se involucra —y gasta— más y más en la reedificación de la casa de sus sueños en Connecticut. Cuando la agencia y el cliente empiezan a dudar de su capacidad, se le prende el foco y se le ocurre el concepto de venta que el cliente buscaba: “vender los productos lácteos como si fueran hechos en casa”. Hay otras historias que no lo son tanto. Equilibrium es un segmento dirigido por Steven Soderbergh en el filme Eros (2004). Filmado en blanco y negro para darle más atmósfera de época, la acción transcurre en el consultorio de un psicoanalista (Alan Arkin) a donde el publicista neoyorkino Robert Downey Jr. acude para confesarle un sueño erótico que lo inquieta y le produce insomnio, acaso la respuesta del subconsciente a un ritmo opresivo, tanto familiar como laboral, que aniquilan todos los deseos de vivir. Kramer Vs. Kramer (Robert Benton, 1979) es un excelente drama. Dustin Hoffman es un creativo apasionado por su trabajo. Llega al extremo de dejar de lado su vida conyugal. Cansada de eso, su mujer (Meryl Streep) lo abandona y lo deja a cargo de su hijo, un niño menor al que nunca ha conocido de verdad. Hacer de padre y madre, obliga a Hoffman a desatenderse de su trabajo que al final terminará perdiendo.

PUBLICIDAD... HASTA AQUÍ NOMÁS

O como los publicistas se pueden saturar de crear mensajes vacíos y poco productivos a la humanidad. En I'll Never Forget What's is name (Michael Winner, 1967), Orson Welles es propietario de una agencia británica que contrata a Oliver Reed, un creativo desencantado de la profesión, a elaborar un spot de cine que pueda ganar en un Festival Internacional de Publicidad. La pieza termina siendo una burla de Reed hacia el sistema que en ese momento aborrece. La publicidad es como Mefistófeles que seduce a los consumidores a vender su alma al Diablo a cambio de... nada. Cuarenta años después, un filme francés toma la misma premisa y casi sería un plagio sino fuera porque se basa en el libro autobiográfico de un ex publicista: Frédéric Beigbeder. Como que la ficción publicitaria se puede hacer realidad. 99 francs (Jan Kounen, 2007) nos sumerge en un ambiente hedonista de juergas desenfrenadas plenas de sexo y drogas. Octave (Jean Dujardin), alter ego del escritor, es un buen creativo y como tal es engreído y gusta burlarse de la gente que lo rodea, de los gerentes de marketing de sus clientes a quienes tortura con propuestas absurdas porque sabe que al final van a aplaudir la propuesta que promocione su marca de manera explícita, sin mayores recursos creativos (9). Harto de que las empresas se enriquezcan con sus ideas, Octave planea una estrategia para que lo boten del trabajo y con ello recibir una jugosa jubilación: boicotear la producción de un spot para lácteos Madone (curiosamente parecido a Danone), viaja a Miami y realiza una pieza titulada “Mad One” donde denuncia a su cliente de no querer elevar el nivel de vida de su target, sino a obligarlos a consumir más sin necesitarlo realmente. La moraleja es cruda pero creo efectiva. Considero de visión obligatoria para todos los publicistas (y estudiantes de...) para replantearnos qué tipo de mensajes queremos transmitir a la sociedad.

(1) Acabo de recordar una película donde la Montgomery hace de Lizzie Borden, la mujer bostoniana que mató a punta de hachazos a su padre y madrastra. La escena donde ella se desnuda para no dejar huellas de sangre en su ropa me dejó marcado.

(2) La Moorehead era actriz de teatro. Su debut en el cine lo hizo bien entrada en años interpretando a la madre de Charles Foster Kane en Citizen Kane (1941).

(3) En un capítulo, a Samantha se le ocurre un copy para “Sopas envasadas de Mamá Flanagan” y Darrin, ético al fin y al cabo, sospecha que hubo brujería y se pelea con su esposa. A Tate le fascina la idea y quiere ofrecérsela al cliente, Darrin piensa que es deshonesto e intenta boicotear la idea pero cuando se la presentan al cliente a éste simplemente no le gusta, Tate desazonado no hace nada por intentar convencer al cliente y Darrin se va a casa a pedirle perdón a Samantha pues entiende que no ha habido hechizo alguno.

(4) Ewan McGregor y Renée Zellweger hicieron un velado remake de la película en Down with love (Peyton Reed, 2003) que toma también elementos de Pillow Talk (Michael Gordon, 1959) otra de las grandes comedias de la pareja Hudson-Day.

(5) Los publicistas son promiscuos como los futbolistas, no son fieles a ninguna “camiseta”, cambian de “equipo” a la mejor propuesta. En el Perú, presumo, un publicista a los treinta y cinco años debe haber laborado en un promedio de cinco agencias.

(6) Para construir su personaje, Greenstreet tomó como modelo al brand manager de Lucky Strike de quien dicen era un abusivo hijo de puta.

(7) The Hucksters hace énfasis en criticar la poca creatividad de los anuncios radiales propagados en discos de 78 rpm. Gable en una escena, hace tomar a la secretaria de Kimberly un dictado y dice: Querido Kim, en los cuatro años que he pasado sin escuchar radio, puedo afirmar que ha empeorado. Hay más comerciales. Los textos publicitarios tratan a la audiencia como personas que no han pasado del primer grado. Sé lo duro que son los patrocinadores, pero nosotros cometemos un error al dejar que ellos hagan publicidad a su manera. A nosotros nos pagan por asesorarlos. Debemos decirles que la gente está agradecida por ofrecerles entretenimiento gratuito, tanto cómo para comprar el producto que ofrece buenos espectáculos, buena música y buen drama. A ellos no podemos hablarles de manera cursi. Creo que la radio tiene que entregar una nueva publicidad. Hemos presionado y acosado a los oyentes, hemos cantado con ellos, les hemos gritado, insultado, engañado y enfurecido. Hemos convertido sus casas en una tienda. Algún día, Kim, 50 millones de personas van a llegar a casa y simplemente apagarán sus radios.

(8) Presumiblemente se trata del Festival de Cannes que premia piezas publicitarias desde 1953.

(9) Aún con asesores de marketing, si comparamos 99 francs con The Hucksters, veremos que las expectativas publicitarias de los clientes no han cambiado mucho en sesenta años.

indecopi o el pez... ¿quién es más weon?

PARA ESTA NOTA HE PIRATEADO DE GOOGLE ALGUNAS AVENTURAS DEL PEZ WEON.

DESPUÉS DEL ROCHE NO CREO QUE SUS AUTORES SEAN TAN WEONES DE

PRESENTAR DENUNCIA ANTE INDECOPI

Introducción: Sobre la cucufatería
La cucufatería es inmortal, no se va a extinguir jamás. Mientras existan religiones habrá cucufatería. Por más que el pensamiento humano haya luchado por derribar prejuicios y tabúes, siempre le saldrá adelante una barrera retrógrada dispuesta a satanizar y perseguir. La cucufatería es un peruanismo. La palabreja no ha sido admitida por la RAE. Entiéndase por cucufato aquella persona extremadamente religiosa, de hábitos puritanos, que se conduce bajo los preceptos de su credo. Ser cucufato no tiene nada de malo. Vivir por y para una doctrina es una elección de vida. Cree y sé feliz creyendo. El problema radica cuando los cucufatos se transforman en fanáticos (el 99.9% de los veces) y creyéndose dueños de la verdad, de la moral y las buenas costumbres, cuestionan y hostigan las creencias y conductas de los demás. Ser cucufato pase, ser mojigato es peligroso. Según la RAE, mojigato es aquel Beato hazañero que hace escrúpulo de todo. La mojigatería es un mal endémico. Si los miembros de una feligresía quieren ser mojigatos es su problema. El problema es cuando la mojigatería atenta contra las libertades de los demás, se infiltra en instituciones públicas y regímenes democráticos, prestándose a legislar prohibiciones en pos de salvaguardar la moral y las buenas costumbres.

Sobre el Indecopi (si te aburre, puedes saltar este párrafo)
Indecopi significa Instituto Nacional de Defensa de la Competencia y Propiedad Intelectual. Fue creado mediante Decreto Ley en noviembre del 1992 en pos de la promoción de una cultura leal y honesta competencia en la economía peruana y para proteger todas las formas de propiedad intelectual: desde los signos distintivos y los derechos de autor hasta las patentes y la biotecnología. Las denuncias que pueden ser acogidas por Indecopi son por: Antipiratería (el 80% del mercado nacional), Discriminación (el 90% de las empresas que discrimina no sólo por buena presencia sino también por edad), Publicidad Engañosa (debería haberse jodido el rubro publicitario), etc. Fue novedad descubrir que su competencia fuera también salvaguardar la moral y las buenas costumbres.

Sobre el pez weon (puedes saltar este párrafo también)
El pez weon nació en Facebook un 5 de mayo de 2008. Su vertiginosa popularidad (miren los millares de fans que tiene en la web) hizo que Norma publicara un libro que en pocas semanas se convirtió en un best-seller. “Pez weon” —ocioso decir— significa “pues huevón”. La palabra “huevón” se ha institucionalizado en los últimos treinta años. No sé si será peruana la palabreja pero sí se ha encargado de erradicar del habla juvenil la palabra cojudo (aunque se mantiene cojudez/cojudeces). Los peruanos no huevoneamos tanto como los chilenos quienes dicen ueón a cada cinco palabras pronunciadas. El pez weon es un cómic de dudosa comicidad. Personalmente me parece tan irrisorio como el show unipersonal de Carlos Galdós que es un atentado contra la higiene mental y por ende contra la moral y las buenas costumbres.

Intermezzo: Sobre Carlos Galdós (debo estar weon para ocuparme de él)
Tuvo su media hora a fines de los noventa con un puñado de spots de Pilsen Callao, desde la “Titular” al “Cojito”. Luego, parecía predestinado a desaparecer pero Plus TV lo reclutó como reportero de Polizontes y ahí empezó a desarrollar su estilo pedante e insufrible para conducir programas. Intentó otra aventura televisiva en Panamericana a las once de la noche y lo sacaron del aire en menos de un mes. Su popularidad se mantiene a flote gracias a Studio 92 donde la chiquillada le da tribuna. Por ahí alguien le dijo que pintaba para showman y se lo creyó. El pasado 10 de octubre tuve que sufrir su unipersonal Nadie nos quita lo bailao en el Aventura Plaza de Trujillo, donde me (nos) confirmó en vivo que es imbécil careciente de los más elementales recursos para conectar con el público, además de que canta como el orto. Ojo que soy todo menos pacato y para ser grosero en exceso hay que tener gracia, incluso para hijoputearme como lo hizo a mí y a la gente que me acompañaba porque nos quitamos a media función (realmente me lo merezco por no haberme quitado antes). Espero que Galdós siga este consejo y se quede en la radio donde es líder de opinión, puede dársela de bacán con los chibolos, puede disfrazar el complejo de haber sido lorna en el barrio, porque al fin y al cabo es más huevón que el pez weon.

Sobre Indecopi contra el pez weon
Viendo que el pez weon es un éxito, los creadores pensaron en erigir una marca de ropa con el mismo nombre e isologo. Indecopi, sin embargo, no permite que el nombre como marca crezca comercialmente al considerar que atenta contra la moral y las buenas costumbres. Y no es por la palabra weon (huevón) como muchas personas imaginan, sino por el dibujo mismo, por el pececito boludo, el de los testículos rosados y saltones, el de los chistes monses. Insisto, puta gracia la que me hace este huevonazo de pez pero de ahí a censurarlo porque sea huevón física y mentalmente me parece una arbitrariedad. El pez weon es inofensivo y no me parece indecente (bueno, admito que son poquísimas las cosas que me parecen indecentes, Galdós por ejemplo). Es una charcoca que ha encontrado su nicho de mercado: unos huevonazos que gustosos comprarían ropa de un mamotreto que los representa. Pez weon tiene derecho de navegar comercialmente, vender ropa, comida, licor o cuanta categoría le venga en gana con sus testículos rosados de por medio. Billy Boy, la marca número uno de condones en Alemania, tiene a un pene animado como isotipo y los paisanos de Ratzinger no se escandalizan por eso. Tampoco los limeños pacatos se han escandalizado porque una peña barranquina se llama Del Carajo o una cebichería La Concha de sus Mares. Un pez con criadillas voluminosas no ofende a su público y menos incita a un comportamiento pecaminoso. La verdad de la milanesa es que ese pez es tan, pero tan huevón, que lo último que haría es ser una amenaza verdadera contra la moral y las buenas costumbres.

Epílogo: Sobre la cucufatería peruana
Siglo XXI y nos seguimos rasgando las vestiduras por un dibujo y una lisura. Recuerdo hace unos veinte años un programa periodístico que difundió los audios (ya había chuponeo telefónico) de un general que entre lisuras declaraba no sólo cómo se forraba a una conocida modelo de esa época (y de ahora) y cómo había participado en la compra fraudulenta de armas. Todos mis amigos comentábamos el escándalo por la corrupción y por la flaca, pero no faltó uno que dictaminó que lo peor fue escucharlo decir tantas lisuras: “¡Qué dirá la Sociedad!”, dijo a manera de colofón. Con peruanos así en temas de moral y buenas costumbres evolucionaremos muy poco.