eslóganes peruanos inolvidables

El eslogan es un lema, frase, palabra o conjunto de palabras, unidas ex profeso para encandilar a determinado sector de la masa. Es utilizado por marcas y empresas con fines netamente comerciales —bueno, también por asociaciones y organismos sin fines de lucro— con la intención de posicionar una cualidad o valor corporativo, expresar una ventaja diferencial frente a su competencia. La palabra proviene de la voz inglesa slogan que proviene a su vez del gaélico slaugh-gheun que significa ‘grito de guerra’; nada más apropiado para una economía de mercado donde la captación de cosumidores y usuarios se pelea con garras y colmillos. 

El eslogan siempre será un mensaje cálido, benévolo y positivo (el lobo vestido de cordero). Su origen se remonta a principios del siglo XVII, siendo contemporánea con la publicidad en los medios impresos. De ser una expresión ‘seca’ y racional, ha ido mutando hasta volverse en un mensaje emotivo, preparado para conectar con su target. La publicidad peruana ha parido eslóganes memorables que aún hoy perduran en la memoria colectiva. He aquí un ranking armado de manera arbitraria y subjetiva, propenso a críticas y opiniones adversas que, por supuesto, serán bien recibidas y colaborarán en agregar, reubicar o replantear esta lista. Si no aparecen “No te abandona” de Rexona, “la chispa de la vida” de Coca-Cola o “El sabor de la nueva generación” de Pepsi, es porque esos eslóganes no son lorchos sino que obedecieron a campañas transnacionales.

40. LA NÚMERO UNO. Si bien marketeros como Al Ries sugieren a las marcas líderes no ufanarse que lo son, MUTUAL PERÚ, a lo largo de los años, hizo todo lo contrario y no le fue mal (igual que cigarrillos Ducal que en la década de 1970 lideró su categoría). Una mutual era una institución crediticia para adquirir vivienda. Todas desaparecieron —o quebraron— en el primer quinquenio del Fujimorato. En la década de 1980 apareció la Mutual del Pueblo, que colgándose de la campaña de la competencia y copiando la estrategia de Avis —We Try Harder— decían: “Somos la Nº 2, pero pronto seremos la Nª1”. 

39. ILUSTRACIÓN PERUANA. Doris Gibson y Paco Igartua publicaron en octubre de 1950 el primer número de CARETAS, nombre plagiado de la revista argentina Caras y Caretas, sin imaginar que su aventura editorial se prolongaría hasta hoy, al igual que el lema que la acompaña y que tiene doble connotación: ilustración como sinónimo de imagen o retrato de la realidad peruana o como sinónimo de cultura lorcha. Pocas marcas está ligadas a su eslogan como esta revista. Se me ocurre, quizá, la etiqueta de cerveza Cristal —“la campeona de la calidad”— que llevó por años la palabra “Tropicalizada”, aunque nunca se tomaron la molestia de explicar cómo carajo se ‘tropicaliza’ una cerveza.  

38. NOS ESTAMOS VIENDO. En los tiempos del blanco y negro, el eslogan de PANAMERICANA TV era “la gran cadena peruana”, pronunciado, sobre todo, en los eventos deportivos por Martínez Morosini,  personificación del canal, de la misma forma como Arturo Pomar personificaba América TV y lanzaba eslóganes tipo: “se nota la diferencia”. Con la llegada del color y la vía satélite que permitía transmitir en directo a varios lugares del país idearon un jingle pegajoso: “nos estamos viendo”. Para los que no entiendan cómo se veía televisión en provincias, la programación llegaba con días o semanas de atraso. Por ejemplo, un capítulo de Los ricos también lloran, después de visto en Lima se enviaba en videotape a las sedes del interior, de ahí que se produjera el atraso. Todo cambió en 1981 a raíz de la clasificación de Perú al mundial de España. 

37. HUELLA DE CAMPEONES. Pensar en zapatillas peruanas en las décadas de 1970-1980 es pensar en las blancas de Educación Física, sean las Sinfín —que eran malísimas—, las Tigre de Bata Rímac, cuyo elsogan era: “agarra con garra” y las DUNLOP (las del eslogan en cuestión). La marca, que debe su nombre al inventor de las llantas, de lejos eran las mejores,  insuperables para pichanguear en superficie de cemento. Recuerdo que a la altura de los pasadores llevaba como ‘sello’ una banderita de Francia o de Italia y no me explico la razón. En una época en que las importaciones estaban vetadas, tener unas Adidas o unas Nike era una utopía, a menos que tu viejo fuera milico o se cagara en plata. 

36. SE HACE NOTAR. Acorde a la tendencia ochentera de mantenerse en forma y llevar una vida sana, apareció la marca de buzos MONTI con un eslogan que no pasaba desapercibido. En mi casa había un buzo de esa marca marrón con crema que mi mamá compró para pedalear en su bicicleta estacionaria, pero creo que el material sintético le produjo zarpullido en el poto y nunca más se lo volvió a poner. 

35. LA CERVEZA MÁS CERVEZA. Hablar de PILSEN CALLAO era hablar de ‘calidad’, de una tradición chelera que se remontaba a 1863. Sin embargo, 130 años después, Backus & Johnston puso fin a su añeja rivalidad al adquirir la Compañía Nacional de Cerveza, cerrando la mítica planta de la avenida Sáenz Peña —de la misma forma como en 2005 cerró la planta de Pilsen Trujillo en la avenida El Ejército— y la tradición y el sabor ya no fueron los mismos. Ahora la calidad se ha pasado pa'l Cusco y Cusqueña es la actual cerveza premium del Perú. Callao busca promoverse ahora como la cerveza que promueve “la auténtica amistad”.

34. ES DE LA FAMILIA. El apellido NICOLINI está ligado a fideos y pastas, a Universitario de Deportes y hoy a su prestigiosa colección de automóviles antiguos. En la década de 1970 publicó un recetario de pasta amarilla titulado: ¿Qué cocinaré hoy? que fue todo un suceso, al punto que todavía encabeza —junto con Coquito y Los siete ensayos de interpretación de la realidad peruana— la lista de los principales best-sellers en la historia editorial del Perú, siendo un referente en la cocina lorcha. 

 

33. POR ESO PINTO CONTENTO CUANDO CON TEKNO PINTO. Eslogan de ¡nueve letras! con el que TEKNO consiguió notoriedad en el mercado de pinturas, pero sin arrebatarle el liderazgo a Vencedor, marca poseedora de uno de los eslóganes ‘sempiternos’ de la publicidad peruana: “las pinturas de clase A”. 

32. ¡AH, Y NO SE OLVIDE, NO ES MINERAL! Eslogan de larga vida que identificó a aguas de mesa SAN LUIS —antes de ser absorbida por The Coca-Cola Company— y se dio el lujo de ganar una medalla de oro a la pureza en Bélgica. Si bien es un clásico de la publicidad de los ochentas (la pieza donde aparece una blonda de hermosísimos ojos azules apareció en la contraportada de una infinidad de revistas), nunca pude comprender de qué se trataba la vaina. Si no era mineral, acaso era ¿vegetal?, ¿animal?, ¿monera?, ¿protista? Han pasado 25 años y todavía no salgo de la duda.

31. CALOR QUE PENETRA, CALOR QUE ALIVIA. El liderazgo de DENCORUB en el segmento de cremas y ungüentos para dolores reumáticos y musculares se consolidó sobre Ben Gay e Icy Hot con este eslogan que encerraba todos los argumentos racionales de la marca. Los spots que acompañaban apelaban al humor, como aquel del anciano que se atrevía a darle una palmadita en las nalgas a la enfermera (y que seguro hoy día sería tildada por las feministas como promotor del acoso sexual).

30. FANTA Y YO SOMOS AMIGOS. No estoy seguro si obedeció a una campaña nacional o transnacional, pero igual merece rescatarla del olvido. El jingle completo decía: “FANTA y yo somos amigos, somos amigos Fanta y yo”. Yola Polastri era la imagen de la marca, en ese entonces todavía  ‘la chica de la tele’.

29. CUANDO UN HOMBRE USA OLD SPICE, TODO PUEDE SUCEDER. Más que un eslogan de nueve palabras, un jingle incitador cantado por una hembra de voz pícara y sensual. Apareció en la década de 1980 cuando la marca —por las pocas importaciones— compartía el rubro con Royal Regiment, Blue Sky (cuyo spot mostraba a un varón aventurero en ala delta con el punteo introductorio de Long Time de Boston) y Louis Philippe (su spot retrataba a hombre de mundo llegando a casa y conquistando a la fémina por el aroma de su bálsamo, acompañado del tema Feelings de Morris Albert).

28. FUNCIONAN DEMASIADO BIEN. Único eslogan del siglo XXI en la presente lista. En 1999 irrumpió Leo Burnett en el Perú y buscó posicionarse, desde el arranque, como la más creativa. Esta campaña de 2003 para Clasificados de EL COMERCIO era muy buena al igual que los spots —siendo el de los Elvis el mejor—. Sin embargo su duración fue bastante corta y en pocos meses lo modificaron por “pensaste en vender, vendiste”. Las exigencias cambiantes del mercado hacen que el 95% de la publicidad actual sea efímera, de ahí que a pesar de ser muy buenas, son menos entrañables que los mensajes de antaño.

27. SIEMPRE RICO, SIEMPRE FIELD. A fines del siglo XIX Arhur Field fundó La Estrella S.A., que más tarde se convertiría simplemente en FIELD, productora de marcas como Doña Pepa, Cua Cua, Coronita (siendo mi debilidad las de chocolate y las de limón), Charada (las semejantes a las Oreo y las rellenas con crema de maní), Soda Field (las de agujeros más grandes), Cream Crackers, Crisp (ahora llamadas Ritz), Mostro y el insuperable Butterfield, dejando un gusto imborrable en los paladares de varias generaciones. De la misma forma el Piccolini con el mismo sabor de sus caramelos en forma de perita o los Cocoroco, caramelos de limón, con una de las frases más ingeniosas de la publicidad peruana: “Disculpen la pregunta que me aboco, ¿es un Cocoroco lo que toco?” A fines del siglo XX la transnacional Nabisco adquirió Field y la calidad no fue la misma (las Coronita de hoy son una aberración).

26. PROHIBIDO PARA MENORES. De camisas JOHN HOLDEN. Eslogan longevo, acuñado en la década de 1980 y que persiste en la actualidad. De spots cándidos como el de la niñita vestida con una de las camisas diciendo: “yo quiero a esta camisa porque es de mi papi”, pasaron a otros con copys más explícitos como: “nos gustan las mujeres desnudas, por eso sólo fabricamos ropa para hombres”.

25. NO TIENE LECTORES, TIENE HINCHAS. EL BOCÓN comenzó a fines de la década de 1980 como una sección deportiva del diario Ojo que se hizo muy popular —junto con las gatitas de Ojo en las páginas centrales— por su manera peculiar y desenfadada de comentar o datear el acontecer deportivo. Eso animó al Grupo Epensa a editar un tabloide homónimo que por años fue el referente de la prensa pelotera. En 1999 relanzaron la marca con ese eslogan y varias piezas que tuvieron al ‘Puma’ Carranza como figura (la del estilista haciéndole un african look fue genial).  Hoy ha perdido peso frente al Líbero de La República y Depor de El Comercio. 

24. TE QUIERE CON FUERZA. En la década de 1990 se hizo costumbre entre los creativos publicitarios proponer mensajes que tuvieran doble connotación. Ese fue el caso de fideos LAVAGGI (enriquecidos con huevo) cuyo eslogan daba entender que te quería —de querer— de manera enérgica o que te quería —ver— con vigor (no desnutrido como la mayoría de peruanos). 

23. TE PONE OSO. Las principales cerveceras nacionales, además de su cerveza rubia —tipo Pilsen— han producido cerveza negra. Sociedad Cervecera del Norte produjo Malta Trujillo y luego Malta Pantera. Backus, Malta Sansón y Maltina. Cervesur, Malta Cusqueña. Compañía Nacional de Cerveza tenía Export Callao, pero en 1992 decidieron lanzar otra marca: MALTA POLAR. Asociado el consumo de cerveza negra con vigor y fortaleza, los publicistas le dieron vuelta y lo asociaron como un afrodisíaco efectivo, es decir que aumentaba tu vigor sexual, asociado a un oso polar, vigoroso y libidinoso. Backus, propietaria de las marcas de la extinta CNC, ha modificado el nombre y ahora se llama Pilsen Polar (aunque no tenga nada de Pilsen). El oso polar forma parte de su logotipo. 

22. CUSTER O NADA. Eslogan de jeans CUSTER —marca peruana que tomó el nombre del famoso genocida de pieles rojas— que cobró bastante notoriedad no tanto por el spot donde una mujer insinúa su desnudez, sino por otro donde aparece una niña de unos cinco años que corre de espaldas totalmente desnuda y que al voltear hacia la cámara menciona con toda desfachatez: “Nosotros, Custer o nada”. 

21. CERCA DE TI. Otro caso de posicionamiento longevo. Helados D'ONOFRIO —el apellido italiano va a pelo con la categoría del producto— ‘sacaba pecho’ de una de sus grandes fortalezas: sus efectivos canales de distribución representados en el modesto heladero que recorre en su carretilla amarilla los barrios del Perú, perifoneando su paso con el sonido peculiar de su corneta para ofrecer: Frio Rico, Jet, Bombones o Be-Be. De sus jingles antiguos me agradaba aquel que adaptaba el Don’t Worry Be Happy de Douglas McFerrin con un morenaje vestido de blanco que mismo Willy Wonka decía: “Ven a conocer el delicioso mundo de D’Onofrio” y un muchacho complementaba: “D’Onofrio, ¡qué bueno!”

20. EL SABOR DEL FIN DE SEMANA. Hubo una vez una cerveza llamada Garza Blanca, elaborada con el agua sacra de Motupe (¿qué trujillano no recuerda el logo de esa marca pintado en un portón de metal cerca del óvalo papal?) que por ser tan mala le cambiaron de nombre a GARZA REAL. En la década de 1980 quisieron posicionarse con el concepto de ser la cerveza de los mejores momentos —los del fin de semana— con un jingle pegajoso que principiaba: “Bienvenida Garza Real, pura cerveza...” Sin embargo, el producto  seguía siendo igual de malo que su predecesor y no bastaba con tener buena publicidad. En 1997 la marca pasó a llamarse simplemente Real, pero no había remedio, desapareció y la región Lambayeque se quedó sin cerveza representativa. Hoy en la planta de Motupe, propiedad de Backus, se embotella Cristal y Pilsen Trujillo para el mercado norteño.  

19. MÁS PAPEL DE PUNTA A PUNTA. El spot donde aparecía este eslogan de papel higiénico PARACAS era buenísimo, quizá el mejor que se ha hecho en su categoría. En la pista atlética del estadio Nacional se desarrolla una competencia de varios rollos de papel, narrada por el inolvidable locutor Óscar Artacho. Suena el disparo de partida y uno se queda pegado, otro se escurre por el suelo, otro más aparece agujereado. Solamente el rollo de Paracas ‘corre’ parejito y gana ‘limpiamente’ la competencia.    

18. SE AGOTA RÁPIDO. En 1978 apareció en el Perú TV GUÍA —copia del TV Guide americano— con el fin de ofrecer información quincenal sobre la programación televisiva (aunque en ese tiempo sólo habían tres canales en Lima) pero paulatinamente se convirtió en el medio especializado en los chimes de la farándula. La revistilla —de formato A5— fue un boom quiosquero, de ahí su eslogan y más aún por el suplemento Eyteen, un referente de los gustos musicales de la juventud ochentera (quién no pegó un afiche de Eyteen en su cuarto). Dejó de aparecer antes del 2000 cuando el periodismo farandulero era acaparado por Magaly Medina y otras urracas. 

17. PARA LA PEOR SED. TEEM que produjo los mejores spots de gaseosas que vi en mi niñez. Sabor a lima-limón, embotellada por Pepsico, desapareció cuando 7up reingresó en el mercado nacional en 1990 contando con Fido Dido como mascota. La irrupción de Teem aconteció en 1980 —con la llegada del color a la Televisión Nacional—. El primer spot fue aquel del fulano que carga una maleta por el desierto, bajo un sol achicharrante. Sudoroso y sofocado llega hasta un quiosco y pide: “¡déme un plato de cancha salada!” El despensero lo mira con ojos de lunático pero cumple con la solicitud. El hombre come y luego abre la maleta, está cargada con botellas de Teem y sacia la ‘peor’ sed. El spot seguidor fue el de un náufrago en alta mar quien al ser rescatado exige más o menos lo mismo. Eduardo Fragomén, más conocido como ‘Piwi’, estelarizó el spot del lanzamiento de la presentación de un litro, haciendo de un comisario de la KGB que interroga a un sospechoso que carga la botella, descubriendo que no necesita ‘destaparova’ porque es con ‘taparosca’.

16. LAS DEMÁS GASEOSAS NO JUEGAN. Bebidas La Concordia S.A. era una empresa chiclayana, fundada en 1953 que se contentaba con distribuir sus productos en el norte del país. En la década de 1990 la empresa fue adquirida por Embotelladora Rivera y apostó de manera agresiva por introducir la marca CONCORDIA y Triple Kola en el mercado limeño. Percatados de que las principales marcar habían descuidado un importante sector: los niños, lanzaron Chiki de Concordia, una botellita descartable de pequeño tamaño, a buen precio e ideal para la lonchera bajo el siguiente eslogan que tenía la connotación de que era una bebida divertida mientras que las tradcionales eran aburridas. Éxito rotundo que les garantizó un importante rubro de mercado. En 2001, buscaron extender la línea y lanzaron la Chiki color azul, sabor a chicle, pero el experimento fracasó y Chiki resintió su popularidad. En 2006 Embotelladora Rivera fue adquirida por Ambev.  

15. LO NUESTRO ME GUSTA MÁS. INCA KOLA es la gaseosa más peruana de todas, su nombre la ayuda. Sus eslóganes han apelado siempre al nacionalismo, desde la escueta “¡Es nuestra” a “La bebida de sabor nacional”. Una de las variantes más emotivas del concepto patrio lo plasmaron en el spot navideño de fines de los ochentas —tan bueno que lo repitieron en tres o cuatro Pascuas— donde aparecía un negrito silbador acompañado de un jingle conmovedor: “Enséñale lo tuyo, comparte tus momentos...” y que gana mayor clímax cuando la voz de Arturo Pomar cierra con: “¡La fuerza de lo nuestro!”. Desde el 2006 manejan el concepto ‘creatividad peruana’ y su eslogan es: “Con creatividad todo es posible”.

14. ¿QUÉ PASÓ? ¿QUE PISÓ? ¡PISOPAK! En la década de 1970 se popularizaron los pisos laminados de abesto, una alternativa económica al parquet. PISOPAK era la marca que prácticamente monopolizaba este producto en el Perú. En el segundo piso de mi casa, mi cuarto, el de mi hermano y el hall era de Pisopak rojo que la maniática de mi madre lo mantenía impecable con cera del mismo color, por lo que una galonera de metal de Ceras Chimú le duraba a lo mucho un par de meses. Entrado el siglo XXI se supo que las partículas de asbesto producía abestosis (tipo de infección pulmonar) y cáncer en casos extremos por lo que ahora los pisos Pisopak ya no tienen asbesto (al igual que el panetón se hace sin bromato). Su eslogan pegó bastante en su época, pero dudo que ese juego de palabras funcione en el target de hoy.  

13. RADIOPROGRAMAS ES... TODO EL PERÚ A LA VEZ. Manuel Delgado Parker fundó RPP en 1963, convirtiéndose en una de las primeras radios en contar con filiales y repetidoras a nivel nacional. En 1978 se consolida como medio informativo a través de uno de sus programas más emblemáticos: ‘La Rotativa del Aire’. En 1980 pasa a transmitir las 24 horas del día. Para los provincianos como yo, la radio se vuelve entrañable gracias a ‘La Rotativa Deportiva’ que con las voces de Roberto Zegarra, Italo Villarreal o Walter Mateo Cadillo transmitían todos los partidos (era la época de los dobletes y tripletes en el Estadio Nacional). En 1990, con el terrorismo y los apagones, los mensajes cautelosos del chileno Miguel Humberto Aguirre consolidan el liderazgo de RPP, al punto de gozar —hasta hoy— de una credibilidad entre los oyentes superior a otros medios presitigiosos como El Comercio o América TV. Otra buena campaña de la década de 1990, antes de la masificación de la Internet fue: “Antes que lo vea o lo lea, Radioprogramas ya se lo dijo”. 

12. LA DEL PRECIO JUSTO. Dicen que en las crisis siempre hay oportunidad y los Añaños fue una familia que se benefició por la coyuntura del terrorismo. La causa de que las grandes marcas de gaseosas no llegaran a las zonas convulsionadas, ocasionó que los habitantes de estos lugares no les quedase más alternativa que consumir KOLA REAL convirtiéndose, gracias a este monopolio forzado, en una gran empresa. A mediados de la década de 1990 principian su expansión a nivel nacional bajo la estrategia de ofrecer mayor cantidad a menor precio. La marca no utilizó medios masivos, se basaron en acaparar las bodegas de las periferias y pronto su mensaje caló hondo en un target golpeado por la crisis económica de fines del siglo XX que apostaba más por la cantidad que por la calidad. Consolidados como Aje Group en una gran transnacional con presencia en varios países, donde su marca Big Cola goza de bastante aceptación, hoy intentan que su querida Kola Real alcance también a otros niveles sociales, auspiciando eventos y programas televisivos, pero cambiar el concepto de gaseosa ‘barata’ les va a costar muchos esfuerzos y millones.  

11. ¡QUÉ ENCANTO DE GENTE! AEROPERÚ apareció en 1973 tras la quiebra de Apsa, convirtiéndose en nuestra línea de bandera. Siempre contó con buenos spots publicitarios, como el de 1977 bajo el eslogan: “Ven a volar por las rutas del Sol”. En 1982, se atrevieron a pautear en televisión nacional un spot de dos minutos de duración con un jingle pegajoso: “El encanto del Perú es el saber sonreír, a la gente de América que vuela en Aeroperú”, en el que aparecía Palito Ortega de Argentina, Susana Vieira de Brasil (popular en ese entonces por la telenovela La Sucesora), Lucho Gatica de Chile, Fruko de Colombia, Oswaldo Guayasamín de Ecuador y Armando Manzanero de México. Todos atracaron en salir gracias al concurso de Chabuca Granda, pocos meses antes que falleciera, pero como la tía no contactó a ningún personaje reconocido para promocionar a Estados Unidos como destino, se utilizó un plano detalle del trasero de una flaca que se metía el dedo para arreglarse el bikini... Una toma que hoy no se pondría por la cacareada ‘protección al menor’.             
   

10. BUENOS CON B DE BASA. Hablar de Navidad en las décadas de 1970 y 1980 es hablar de BASA, empresa nacional que tenía licencia para fabricar carritos, cachaquitos, Barbies, Chichobelos, Apachurritos, Rascaplayas y otros juguetes de plástico. Termos, tappers (de Tupperware), las loncheras Aladdin, también eran de Basa, al igual que los baldes y canastas para la ropa sucia. La mayoría de chucherías de plástico en el Perú eran elaborados con Basa, cuya B eran garantía de que eran ‘buenos’, más aún si el eslogan era dicho en off por Arturo Pomar, maestro de la locución comercial.

09. PÁSAME LA MANTY. No fue una frase original. Lybbis ya la había utilizado años atrás en un jingle: “Pásame Lybbis, la auténtica mostaza, mostaza Lybbis”. Tampoco era el eslogan oficial de MANTY —“Rica, saladita y natural”—, pero se repite tantas veces en su spot de introducción en el que un grupo de mocosas simulan un té de tías, que la frase se hizo coloquialmente popular, al punto que en posteriores campañas se convirtió en eslogan de una marca advenediza que gracias a la publicidad le arrebató participación a varias marcas consolidadas en el nicho de las mantequillas y margarinas, como Dorina y sus eternos spots testimoniales, Crema de Oro y su caja parlante que decía: “¡Sí, sí, sí, sí!”, Astra con el personaje de Pedro el Untado y la vaquita que decía: “Y muuucho más sabor”, el niño blondo que decía: “estoy comiendo mi pan con Regia”, entre otras.   

08. DONDE GANAN LOS QUE VAN. YOMPIÁN fue una afamada cadena de tiendas de electrodomésticos, competencia directa de Carsa, que cerró sus puertas bien entrados los noventas con la arremetida de Curaçao, Saga Fallabela, Elektra y otras transnacionales. El bendito eslogan originó que por años el estadio de Alianza Lima se le conociera como ‘Yompián’, sobre todo cuando sufrimos una sequía de título de dieciocho años. Como me dijo un hincha victoriano: “envidia pura porque durante más de dos décadas fuimos el único club peruano con cancha propia”.

07. UN PERÚ EN SINTONÍA. No sé si Pocho Rospigliosi fue nuestro mejor periodista de deportes, pero de hecho fue el más marketero y el que vio en el tema la mayor oportunidad de negocio. Pocho se ufanaba de ser el periodista que más mundiales había cubierto —detrás de Diego Lucero y Pedro Escartín— de haber aglutinado al mejor plantel periodístico (Elejader Godos, Miguel Portanova, Juan Iglesias, Koko Cárdenas, Lucho Garro, entre otros) y de ser el abanderado de las transmisiones deportivas, antes de que existiera ‘La Rotativa Deportiva’ o las televisoras se animasen a transmitir fútbol. Radio OVACIÓN narraba como si se tratasen de unos partidazos un Municipal-Chalaco o un Boys-Huaral. Otras transmisiones memorables eran las coberturas de los Caminos del Inca, a cargo de Lucho Izusqui, con la famosa frase: “¡Coche a la vista! ¡Coche a la vista!”      

06. LA CHAPOSA MÁS SABROSA. Hay marcas de gaseosas entrañables que no deberían desaparecer del mercado, KOLA INGLESA es una de ellas. Bebida de color rojo, identificada durante años por su eslogan chaposo. Fue embotellada en un principio por Manuel A. Ventura S.A. para después, en 1977, ser adquirida por Cepsa. La disminución de sus ventas en la década de 1990 —presumo que por su sabor exageradamente dulce— hizo que algún geniecillo del marketing se le ocurriera promocionarla con el concepto “la golosina que se toma”, olvidándose que los consumidores beben gaseosa para calmar la sed y no para ser propensos a la diabetes. Desaparecida del mercado, hace poco Coca-Cola ha adquirido la marca y ha vuelto a envasarla.

05. CON TODO COMBINA. Muy pocas veces INCA KOLA ha dejado de asociar conceptos de ‘peruanidad’ o ‘pertenencia’ con su marca. En un verano ochentero se promocionó como “El sabor de tu alegría”. A mediados de la década de 1990, era la   gaseosa más consumida en restaurantes, sobre todo en picanterías y chifas (aprovechando el espacio dejado por la Pasteurina), según unos por la creencia de que era digestiva ya que su fórmula de yerbaluisa contiene menos gas que las demás. “Con todo combina” no menciona al Perú, pero se asoció directamente con la variedad gastronómica de nuestro país y funcionó a la perfección, siendo el empujoncito que necesitaba para superar en ventas a Coca-Cola, hazaña que a nivel mundial sólo la comparte con una marca de Escocia. Todavía hay quienes creen que la cola amarilla es la número uno en ventas, pero hace rato —y sin mucho ruido— que Coca-Cola recuperó el liderazgo.

04. MAMÁ LO SABE MENTHOLATUM ALIVIA / MAMÁ ME MIMA CON MIMI, QUE LINDA ES MI MAMÁ. Dos marcas igualan en la cuarta ubicación, ambas apelaron al mismo recurso creativo, involucrar sentimentalmente a las madres —el público objetivo— con dos jingles muy tiernos y longevos. MENTHOLATUM,  ungüento mentolado que se aplica en el pecho y espalda, contaba con un coro de párvulos en la tonada. MIMI, productos para la higiene del bebé, principiaba con la alegre interjección de un bebé y luego un infante —o una voz que simulaba no tener más cinco de años— cantaba acompañado de un fondo que recordaba a las cajitas musicales. Empalagosos pero efectivos.

03. ESA PREGUNTA NI SE PREGUNTA, RAYOVAC ES LA PILA. Mensaje criollo, expresión coloquial de barrio, hasta cierto punto achorao, que emitido como cuña radial caló profundo, al punto que muchos consumidores pensamos que la marca norteamericana RAYOVAC era tan peruana como la Inca Kola. La frase cogía más sentido cuando iba precedida de la pregunta: “Chocherita, ¿cuál es la pila?”. Su presentación rojo-amarilla con la imagen de una radio a transistores eran tan populares como las verde-doradas de National (hoy Panasonic). La marca, sin embargo, a principios de la década de 1980 desapareció inexplicablemente y no la volvería a ver por largos años hasta que transmitieron un Perú-Brasil en el estadio de Morumbí (Sao Paulo) donde aparecía una valla publicitaria de la marca (pero el logotipo ya había cambiado).        

02. ¿CASPA? AH, AH, CLINIC. La prohibición de importaciones en el Velascato hizo que Industrias Pacocha se convirtiera en una de las empresas más grandes e importantes del Perú al contar con la franquicia para fabricar en nuestro medio las principales marcas de Procter & Gamble, Unilever y Colgate-Palmolive. CLINIC fue una de las marcas de bandera de la empresa —siendo Sedal, Glemo y Konzil su competencia directa—, que venía en dos presentaciones: azul cristalino y crema celeste. Casi estoy seguro que fue el primer champú con presentación en cojines. Su eslogan era genial y se coló fácilmente en el habla coloquial. En el colegio, los chibolos repetían el chiste: “¿Caspa? Ah, ah, piojo”.

01. SE MANTIENE JOVEN AUNQUE PASEN LOS AÑOS. Universal Textil es una de las principales empresas de su rubro en el país —la otra es Tejidos La Unión— y POLYSTEL es una de sus marcas más populares. A fines de la década de 1960 acuñaron este eslogan, mencionado por una abuelita (una actriz española) de gruesas gafas, vestido negro y sonbrero floreado que luego fue cambiada por modelos más jóvenes (incluso infantiles) pero trajeadas de manera similar. El mensaje se convirtió de inmediato en un clásico que todavía se mantiene vigente... aunque pasen los años.