miércoles, 8 de junio de 2011

elecciones 2011: conclusiones finales

La platea no se puede quejar, el circo electoral acabó pero resultó harto entretenido. Se confirmó, una vez más, que el voto no es racional o ideológico, es una decisión emocional, casi instintiva, donde predomina el miedo, la identificación o la esperanza, antes que las propuestas. La pasada campaña ha sido la consolidación de la Guerra Sucia o del Anti Marketing. Las estrategias de comunicación se han basado en destruir o triturar rivales, antes que preocuparse en la construcción de identidad e imagen. Un electorado inmaduro disfruta de enfrentamientos y dimes y diretes. Si la campaña generó expectativa —lo cual favorece al rating de los programas políticos—, es porque somos una audiencia ávida de destapes, escandaletes y virulencia. Un proceso donde primara la moderación y el intercambio de ideas antes que la agresión, sería bastante anodino para la audiencia.


Hemos visto también el surgimiento de las redes sociales como medio de promoción de simpatías o aversiones. La internet se aproxima cada vez más a equiparar la influencia de la televisión. La plataforma 2.0 es la forma más democrática de expresión frente a los medios convencionales, puestos al servicio de los grupos de poder. Las redes han ocasionado que en sociedades cerradas como las arábigas se desmoronen regímenes corruptos y sempiternos.

En cuestión de diseño de símbolos políticos, predominaron los que utilizaron la letra inicial de su nombre de pila: la O de Ollanta y la K de Keiko —los candidatos que pasaron a la Segunda Vuelta—, en desmedro del logo ilegible y pro César Acuña de PPK, el desgaste de la chakana de Toledo o el sol inocuo de Castañeda. Se impusieron, además, las dos opciones más autoritarias, reflejo de los deseos populares por un mandatario populista que gobierne con firmeza.

El presente es un análisis de lo bueno y lo malo realizado por los cinco principales candidatos a la presidencia, desde el punto de vista de la comunicación.

CASTAÑEDA: 10% de los votos. Su inversión publicitaria fue copiosa (Rosita de Acuña aportó 500 mil dólares para ‘adquirir’ la segunda vicepresidencia). Su buena gestión como alcalde de Lima Proyectó la imagen de hombre pragmático, trabajador, que cumple lo que ofrece gracias a su buena gestión en la comuna limeña. Los murales pintados de amarillo chillón y letras negras no pasaban desapercibidos, eran dinámicos y coloridos. Hizo buen uso de las redes sociales. Sin embargo, la poca expresividad de su rostro lo convertía en un candidato ‘seco’ y poco carismático. La nula empatía televisiva se agudizaba por su incapacidad de mirar de frente a la cámara; el lente le incomoda, mira hacia abajo o a un costado y es incapaz de establecer contacto con los espectadores. La campaña de Castañeda estuvo perdida desde el principio. Sus piezas publicitarias no pudieron jamás construir un mensaje claro, una frase o eslogan que manifieste su ventaja diferencial o su promesa de venta. Debieron posicionar más su nombre como sinónimo de ‘Obras’, con un concepto tipo: “No hablo pero hago...” Cuando habló, habló de más y por eso fracasó, de la misma forma como fracasaron sus principales candidatos al congreso en La Libertad. Rosita invirtió una millonada creyendo que la simpatía se puede comprar. Lo mismo sucedió con Alberto Escudero, ahora número dos, congresista en las elecciones pasadas porque ‘compró’ el número uno de Ollanta. La inversión de Michael Urtecho fue ínfima comparada a la de ambos. Apostó por un contacto directo con la gente y obtuvo su curul.

TOLEDO: 15% de los votos. Liderar las encuestas por tres largos meses y hacer gala de una millonaria inversión publicitaria lo convierten en el gran perdedor de la contienda. Toledo es la prueba de que una buena estrategia no necesariamente es infalible. Acuñó dos de los mejores lemas: “Lo hizo, lo hará” y “Al Perú no lo para nadie” —del cual se colgaron los apristas con “El Perú ya es imparable” en su intento infructuoso por alcanzar más curules—. Sus spots fueron ‘bonitos’ pero no muy efectivos. El protagonizado por él y por Cecilia Tait descalzos y con ropas blancas en la playa parecía más de un país europeo que de uno tercermundista. El problema fue que él mismo se puso zancadillas. Toledo fue el peor enemigo de Toledo. No tomar en cuenta la vieja premisa del marketing: “el líder se defiende sin darle tribuna a la competencia”, le costó la preferencia a tres semanas de las elecciones. Cada vez que el cholo abría la boca para atacar o responder los ataques, bajaba puntos hasta precipitarse en caída libre hasta la cuarta ubicación. Las reacciones de Toledo quedarán como ejemplo de lo que no se debe hacer en una contienda.

KUCZYNSKI: 18% de los votos (sectores A-B y la juventud que adoptó con entusiasmo a un candidato de 72 años, el de más edad). Pienso —a pesar de su vergonzoso concubinato con Keiko en la Segunda Vuelta— que era la mejor opción presidencial, a pesar que desde el punto de vista del marketing fuera un pésimo producto. Su campaña, austera en comparación a las de sus rivales, tuvo aciertos como el manejo efectivo de las redes sociales, venta de merchandising como el PPkuy, la testeada estercoraria de una matrona chalaca para ver si era ‘de carne y hueso’. Fue imposible, sin embargo, quitarle la imagen de ‘gringo pituco’ —de polaco-alemán emparentado con Jean-Luc Godard—. La camisita rosada o magenta fue inocua para un país machista. El “Sube, sube, PPK” funcionó conforme los medios dejaron de apoyar a Toledo y a promocionar su candidatura. Su popularidad llegó al tope a falta de dos semanas, era imposible que pudiera crecer más. No hubo forma de que el producto Kuczynski fuera digerido por el 66% de los sufragantes, es decir los sectores populares.

KEIKO: 23% de votos en Primera y 47% en Segunda Vuelta. Su campaña costó tres millones de dólares, financiada, según ella, con rifas y polladas. En la primera etapa buscó apropiarse de los aciertos de su padre, reivindicó el color anaranjado —color histórico del fujimorismo— y contó con el eslogan más efectivo de la disputa: “Seguridad y Oportunidades para todos”, frase simple y poco creativa pero que englobaba los mayores anhelos y necesidades del electorado. La inseguridad y la violencia que se respira en el Perú hizo que la gente apostara por una figura autoritaria, que combata la delincuencia y devuelva las calles a los ciudadanos. La percepción general es que es que las autoridades se han preocupado por la estabilidad económica pero han hecho poco por mantener el orden en este país. Keiko representa a ese 23% de peruanos que cree que Alberto Fujimori fue el mejor presidente de nuestra historia, un sector que perdona los excesos y la corrupción a cambio de una mano firme. Su estrategia en la segunda etapa se basó en el populismo —recurso en el que los fujimoristas son expertos— y en plagiar las mejores propuestas de su contendor: promesas de estabilidad laboral, impuestos a las sobre ganancias mineras, ‘mi primera chamba’ (para jóvenes que eran muy pequeños cuando aconteció la podredumbre fujimorista), etc. Perdió a pesar de su favoritismo previo (según las encuestas), entre otros motivos por su escasa resiliencia ante los cuestionamientos incómodos (como en el debate presidencial), la escasa presencia de independientes, el apoyo desmesurado de los medios más influyentes y la guerra sucia contra el rival que terminó victimizándolo. Si su padre muere de cáncer en los próximos años, sus posibilidades se acrecentarán para el 2016.

OLLANTA: 33% de votos en Primera y 53% en Segunda Vuelta. El candidato que más dinero invirtió en la campaña, aproximadamente doce millones de dólares. Contó con el apoyo del sector más recalcitrante, con el que aguarda infructuosamente por un cambio y busca una mayor inclusión social. No repitió los errores de 2006. Cambió el incendiario polo rojo por una camisita celeste neutral y a la vez construyó una imagen de padre y esposo amoroso y un layout gráfico donde predomina el blanco, color que semióticamente representa la ‘paz’ y la ‘reconciliación’. La fortaleza de Ollanta fue promocionarse como el abanderado en contra de la corrupción. Su eslogan en Primera Vuelta fue: “Honestidad para hacer la diferencia” y en Segunda: “El Perú para todos”. Sus caballitos de batalla fueron ‘Pensión 65’, impuestos a las sobre ganancias mineras y mejor distribución de la riqueza. Cambiar de tantos planes de gobiernos fue su mayor defecto, su mayor virtud no perder los papeles ante la Guerra Sucia. Ollanta supo mantenerse sereno, sin perder un ápice su espíritu autoritario... y venció.

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