Entrevista concedida a Jorluis Sánchez, alumno del VII ciclo de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Privada del Norte. El tema: Psicología y Publicidad que da título a esta entrada.
Profesor, ¿qué es lo que opina del uso de la psicología en la publicidad?
Hablar de publicidad es hablar de comunicación persuasiva. La persuasión consiste en convencer a los receptores que determinada oferta en un mercado es superior a las demás, ya sea por calidad, precio o estatus de marca. Un consumidor adquiere productos para satisfacer necesidades. La publicidad elabora mensajes optimistas, a promesas de venta sobre ahorro, superación, patriotismo, salud, reconocimiento, etc. Vivimos en una sociedad de consumo donde los individuos han sido educados para aspirar a una ‘vida mejor’, esto se traduce en la adquisición de diversos bienes y servicios que te transmitan sentimientos de felicidad, seguridad, deseo y popularidad. La publicidad necesita de la psicología para conocer el insight, esa mezcla de deseos y aspiraciones, prejuicios y temores, inherentes a determinado público objetivo. Mientras más se sabe del consumidor, más eficaz será el mensaje publicitario.
¿Y qué es exactamente el insight?
El insight son los pre-conceptos que cada individuo tiene en su percepción ante la vida. Es la observación del comportamiento cotidiano de determinados grupos sociales. Es intuir acerca de los estilos de vida de los consumidores. Es el diario vivir reflejado en una campaña publicitaria. Los mejores publicistas son aquellos que saben observar el comportamiento de las personas en las calles y en sus propias casas, que son capaces de conocer sus hábitos y costumbres, que pueden detectar cuáles son las tendencias en boga y cuáles se van a imponer en un futuro inmediato. Un buen publicista no sólo es un comunicador. Es un psicólogo, un sociólogo y un antropólogo a la vez.
¿Cómo ‘juega’ la publicidad con la percepción humana?
Cada vez que determinada audiencia recibe un mensaje publicitario, percibe la transmisión de un conjunto de datos bien organizados que vinculará de inmediato con un cúmulo de significados, situaciones, circunstancias o conocimientos. En este proceso, la percepción permite ubicar el mensaje dentro de un contexto real que facilita su interpretación para darle un significado único. Los mensajes no siempre causarán el mismo impacto en todos los receptores. Tampoco el mismo grado de recordación o posicionamiento. La publicidad para garantizar un mayor impacto, hará uso de diversos elementos como el isologo, los colores, la tipografía, el eslogan, el copy, las imágenes, las expresiones, etc., concebidos con la intención de crear puntos de referencia para identificar un bien o un servicio.
¿Cómo influye el entorno social en la publicidad?
El contexto social es el conjunto de parámetros y normas con los que se conducen determinados grupos sociales. Si bien existen códigos de comportamiento propios de la raza humana que permiten a ciertas marcas emitir mensajes universales para todos los públicos, la publicidad en su mayoría debe adaptarse o cambiar para funcionar en determinados contextos o espacios sociales. Lo que puede ser positivo en Estados Unidos, puede causar indiferencia o ser percibido de manera negativa. Recuerdo una anécdota. En 1998, cuando laboraba en Sentido Publicitario, la agencia elaboró para John Deere (maquinaria pesada y para el agro), unos paneles de bienvenida en distintas ciudades con el mensaje: Bienvenidos a ciudad X, territorio John Deere. Como por esa época la Cooperativa Cartavio había adquirido un importante lote de tractores, al cliente se le ocurrió colocar un panel de bienvenida a la entrada del pueblo y la agencia propuso colocar a un grupo de venados fornidos y con las cabezas troqueladas. Al gerente general de John Deere, que era gringo, le encantó la idea, pero una vez colocado se produjo un tremendo rechazo en la población. ¿El motivo? Que se ofendieron al interpretar que Cartavio era una tierra de cornudos y tuvieron que sacar el panel. Casos como estos han habido varios a nivel mundial.
¿Qué es la publicidad subliminal y cómo actúa en el subconsciente?
Muchas personas confunden el término ‘subliminal’ con los mensajes disfrazados u ocultos o de doble sentido. Publicidad subliminal es aquella que utiliza estímulos que no son percibidos de forma consciente por los receptores, pero que son capaces de influir en su conducta. Hubo un famoso experimento realizado por James Vicary que a través del visionado de una película en la que se colocaron mensajes publicitarios imperceptibles por el consciente generó el aumento del consumo dentro de las salas de cine de Coca-Cola y de pop-corn. Considerado que no es ético manipular de esa manera a los consumidores, el uso de esta técnica está prohibida en varios países. Hay especialistas que sostienen que la publicidad subliminal es un mito, no obstante existen también estudios confiables que este tipo de publicidad que ‘lava el cerebro’ se ha practicado de manera indiscriminada.
Para finalizar, ¿qué considera, desde el punto de vista psicológico, lo más anti ético que realiza la publicidad hoy en día?
La manera cómo se manipula a los infantes para que adquieran tal o cual producto. Los expertos en marketing se olvidan que se dirigen a mentes en formación y lo único que fomentan son conductas consumistas a muy temprana edad, lo que resulta nocivo para su desarrollo como seres humanos. McDonalds por ejemplo, con sus cajitas felices y demás ganchos comerciales genera niños obesos y desnutridos a la vez. Es tiempo que la sociedad en general haga algo al respecto.
3 comentarios:
interesante. me acuerdo de un comercial que genero una antipatia general en casi todo el peru, que saco el frente democratico en plena campaña presidencial, en el que se ponia a los servidores publicos como monos. aunque lo sacaron de circulacion casi inmediatamente debido a las criticas y por mas que mvll salio despues a dar explicaciones al respecto, no se pudo borrar el efecto en los votantes
lo mismo acaba de suceder, -aunque en sentido inverso porque en este caso fue lo que la publicidad buscaba- con el escandalo de la marca benetton y la foto montada del beso entre el papa y el iman. lo sacaron en cuanto el vaticano se quejo, pero el efecto quedo en casi en todo el mundo. no pueden ser acusados de ignorar el malestar de las partes afectadas porque retiraron el comercial en cuanto "supieron" oficialmente que el vaticano no estaba contento con la utilizacion de la imagen del papa para su venta de ropa. total, ya lograron su cometido y la gente sigue opinando al respecto, las imagenes continuan siendo repetidas en distintos medios y ellos ya pueden pasar a vender sus productos a precios prohibitivos
ahora, si de lavar cerebros se trata, los audifonos que resuenan las palabras de las canciones en el cerebro de la gente que los escucha, es lo mas peligroso que he visto hasta la fecha. en la zona en donde vivo, hay un tipo de musica que escuchan los chicos de ascendencia mexicana y se llaman narco-corridos. las letras son de lo mas violentas y amorales que puedes imaginarte y esos chicos los tienen dia y noche resonando como tambor. luego, es comun escucharlos repitiendo esas palabras. no me sorprende para nada el incremento de violencia en el area en donde residen
Querida Necia:
La campaña de Benetton UNHATED es un caso interesante sobre los límites de la ética publicitaria. A mí me agrada particularmente ya que soy anti-solemne y transgresor, pero no dejo de reconocer que debe ser molestoso que usen tu imagen con fines publicitarios (cuyo objetivo final es que una marca venda más) y más aún atentando tu integridad moral. La estrategia era obvia, generar polémica, y más leña al fuego echó el propio Vaticano a levantar su enérgica protesta. Pisaron el palito y lograron que medio mundo se interese por la campaña a través de la Internet. Si no hubiesen protestado, estoy seguro que el impacto mediático no hubiera sido tan alto. Más ecuánimes han sido los musulmanes egipcios que tomaron el asunto como "poco serio", "relevante" y de "broma de mal gusto" (y eso que los llaman fanáticos).
Lo que me cuentas de los dichosos audífonos si es preocupante. La violencia estupidiza a la masa, casi tanto como la religión.
Besos.
parece que muchos pensaron como tu y ya hay una ley en ee.uu. que prohibe a la mcdonalds seguir con sus campañas de juguetes y que deben invertir las ganancias que le reportaba la venta de los mismos en elevar la calidad de la comida. por otro lado, supe que en brasil les cayo una multa millonaria por seguir con la mentada tactica porque al parecer, hace años que les prohibieron hacerlo y por desobedientes les cayo el palazo
ok. ahora, besa a tu abuela
Publicar un comentario