viernes, 19 de enero de 2018

el reto del publicista es expresar mucho con pocas palabras

Mi querida estudiante Carmen Vásquez Uriol de la Universidad César Vallejo me sorprendió entrevistándome el pasado jueves 18 de enero, prometiéndome “una entrevista al paso” para un portal web en el que viene trabajando. Al final terminó extendiéndose más de la cuenta, halagándome por el interés hacia un comunicador-docente aficionado al cine y a la literatura cualquiera. He aquí la transcripción literal.   

el reto del publicista es
expresar mucho con pocas palabras
Una cosa es ser periodista y otra publicista. Cuando Alfieri Díaz ingresó en el mundo de la publicidad, su vida profesional cambió. De ir tras entrevistas y reportajes a conceptuar avisos en prensa, radio y televisión. De la pirámide invertida a la espiral publicitaria. De las aglomeradas conferencias de prensa a las ideas persuasivas al servicio de una marca. Aunque claro, las buenas ideas nunca le faltaron. Con la camisa azul a cuadros blancos, zapatos marrones, jeans, un reloj y los típicos lentes que le dan el aire intelectual; Alfieri es comunicador social de profesión, amante de la literatura borgeana, fanático de The Beatles, cinéfilo y escritor empedernido. Autor de Entre Alacranes y Crucificciones, también lleva una extensa labor como docente en las cuatro principales Facultades de Ciencias de la Comunicación de Trujillo —Universidad Privada del Norte, Universidad César Vallejo, Universidad Nacional de Trujillo y Universidad Privada Antenor Orrego—, marcando un hito catedrático inédito hasta la fecha. Si bien la mayoría de sus alumnos lo catalogan como ‘capo’, dista mucho de ser una persona soberbia. Es más bien un tipo amable con el cual se puede entablar una conversación sobre cualquier tema en general.

¿Cómo así surgió el gusto por la publicidad?
La publicidad me ha gustado desde siempre, pero nunca me imaginé que iba a terminar dedicado a la creación publicitaria. Llegué a la profesión de una manera aleatoria, no directa. En agosto de 1998 me convertí en otro provinciano en Lima en una agencia de publicidad que necesitaba de un periodista pues habían firmado un convenio con El Comercio para editar suplementos publicitarios. Mi contacto con el área creativa y de arte hizo que me interesara por la redacción de copys publicitarios.

¿Le gusta más la publicidad que el periodismo? 
No, me gustan las dos profesiones. Si bien con los años me he especializado en publicidad, todavía hago periodismo y de cuando en cuando me publican columnas de opinión. Lo que a mí me gusta es escribir; el periodismo y la publicidad son formatos distintos de expresión, pero ambos destilan la misma pasión por la combinación de palabras y la creación.

¿Cómo tomó usted esta nueva experiencia de periodista a publicista? 
Me costó mucho en un principio porque son técnicas muy distintas. Tuve que aprender el don de la concisión porque la regla de oro en la publicidad es decir mucho con poco texto. Debo reconocer que aprendí mucho de Héctor Molina, mi primer director creativo y de John Faya, mi primera dupla en Arte. Ingresé en agosto a la agencia y creo que mi consolidación llegó en noviembre de ese mismo año cuando quedamos entre las cinco duplas finalistas del primer Concurso Young Creatives Cannes, organizado en el Perú.

¿Cuáles considera que son los principales elementos para que una campaña publicitaria sea exitosa?
Conocer el producto y conocer el público objetivo al cual te diriges, eso que conocemos como insight. El insight es el inconsciente colectivo que comparte determinado segmento sin saberlo, son esas verdades ocultas que hay que aprender a descubrir. La estrategia parte de una investigación, de un conocimiento profundo, y luego lo plasmamos en una idea que sea fresca y original, aunque vale reconocer que el noventa y cinco por ciento de los mensajes publicitarios optan por el facilismo o los caminos ya recorridos. Los clientes prefieren invertir su dinero por el camino rentable que por el camino innovador que presenta un cierto grado de riesgo.

¿Cuáles cree que son las mejores tendencias para hacer publicidad?
Yo no creo que haya una forma superior de “hacer publicidad” y menos creo en las tendencias. Las tendencias son modas que tienen vigencia en un determinado espacio de tiempo y luego mutan o son superadas por otras. Yo no creo que la publicidad haya cambiado gran cosa en los últimos cinco mil años. Lo que cambian son los gustos y el comportamiento del consumidor, los medios de comunicación y quizá la forma de abordar a las distintas audiencias, pero la concepción de mensajes persuasivos sigue siendo la misma. Una letra como I'd like to teach the worl to sing in perfect harmony... que lanzó Coca-Cola el año que nací, funcionaría hoy a la perfección, cuarenta y seis años después.

¿A qué se debe que la imagen de la mujer sea utilizada en la publicidad como un estímulo sexual?
Porque somos seres sexuales que nos movemos por nuestros instintos primarios. Durante años la publicidad le ha dicho al consumidor “adquiere determinado producto y conseguirás a la chica”, pero felizmente y gracias a los colectivos feministas el sexismo ha disminuido bastante, lo vemos en el rubro de cervezas y otras bebidas alcohólicas donde la presencia de féminas en diminutas prendas a disminuido bastante por mensajes como “tenemos barrio” o el de “los jueves de patas”. A mí me agrada hacer uso del sexo en la publicidad —total, el sexo es parte primordial en nuestras vidas— pero de una manera inteligente y creativa, no de una forma burda y primitiva.

¿Qué opinión tiene de la publicidad peruana?
Muy buena. A pesar que a veces pecamos de racistas, sexistas o lo que es peor, exageramos, mentimos u ocultamos información al consumidor, creo que a lo largo de la historia hemos tenido campañas memorables y entrañables como “Frunacatoinga”, “disculpa la pregunta que me aboco, ¿es un Cocoroco lo que toco?”, “Malta Polar, te pone oso” o “Paracas, más papel de punta a punta” con la narración de Óscar Artacho.   

Y en Trujillo, ¿cómo ve el desarrollo de la actividad publicitaria?
También ha mejorado, cada vez se nota más profesionalismo y no es para menos, gracias a la cantidad de comunicadores que egresan de las aulas en nuestra localidad. El problema principal es que las empresas publicitarias en nuestro medio no se logran consolidar. Duran, en el mejor de los casos, cuatro o cinco años y luego desaparecen. El negocio publicitario se está atomizando cada día más, no sólo en provincias si no también en Lima. El año pasado muchas agencias tradicionales se han visto obligadas a reducir su personal y otras como Causa —la pionera— a cerrar sus puertas, tirando al inodoro sus setenta y cuatro años de trayectoria. Hay mucho independiente o FreeLancer que cuesta más barato y puede hacer la misma función que la agencia ‘grande’ por lo que la competencia se presenta más dispareja.

¿Qué tan efectivo es el uso de la publicidad en el cine?
Bastante, pero en el Perú empresas como Tondero hacen un uso muy forzado y poco creíble que pueden generar molestias en el espectador y traducirlos en una antipatía hacia la marca. Lo vimos en Asu Mare! con gente tomando Brahma en una década que no estaba la marca en el mercado o en su secuela donde se menciona las bondades de usar DirecTV en una pichanga. El único product placement simpático que he visto es el uso de ‘Ramón’, uno de los primeros cajeros automáticos del banco Continental en una película de época como Avenida Larco

¿Qué recomienda como publicista para hacer un uso correcto de product placement?
Tratando al espectador con respeto, no como un idiota que recibe mensajes publicitarios de forma forzada. El product placement debe inmiscuirse y transcurrir natural dentro de la trama, dando verosimilitud a la acción sin buscar protagonismo. Justo ayer vi una película con Goldie Hawn y Chevy Chase llamada Foul Play donde se coloca un microfilme dentro de una cajetilla de Marlboro por lo que la presencia de la marca no sólo es aceptada por el público, si no que genera expectativa al ver si descubren lo que contiene su interior.

¿Qué le falta al cine peruano para estar a la altura de otras cinematografías mundiales?
Me parece que en el Perú estamos en la consolidación de una industria cinematográfica. Se tiene a un público cautivo gracias a que no hacemos cine si no ‘Cinemarketing’, es decir, antes de hacer una película testeamos la trama e incluso la reacción de las principales secuencias para medir su aceptación o rechazo, garantizando un producto audiovisual que genere dividendos. Yo no me opongo que se haga este tipo de cine, pero debería darse mayor impulso al cine de autor con la finalidad de comenzar a construir un cine peruano como arte.

Usted ha escrito muchos cuentos, ¿cuál de ellos le gustaría que sea llevado al cine? 
Tengo alumnos que intentaron hacer un corto de Entre Alacranes, otro alumno hizo un audio-video con El códice de Apar-Nii, pero particularmente me gustaría que alguien hiciera algo con Una lección de Maldad o con Bjarnaland, relato de un viejo aventurero español que llega al reino de las Amazonas y que necesitan de su semen para la preservación de una raza moribunda. Escrita en otro tiempo quizá podría haber sido filmada por Werner Herzog y protagonizada por Klaus Kinski, mismo Aguirre, der zorn Gottes.

1 comentarios:

Llámame como desees dijo...

Cómo no recordar su gusto por la buena música. Habrá algo que Alfieri no conoce? . Saludos Profe.
Campos.