cuando el zapping no existía

Dicen que todos los rankings y recopilaciones están plagados de injusticia, filtrándose siempre un halo subjetivo o manipulador que alegra a pocos y deja a varios descontentos. John Kobal en su famosa lista de las Top 100 Movies advertía su sorpresa porque no figuraran filmes como The Godfather, Sunset Boulevard o Les Quatre Cents Coups. A mi modesto parecer, sucede lo mismo con el compendio audiovisual adjunto con el Libro de Oro de la Publicidad Peruana, editado por la Asociación Peruana de Agencias de Publicidad (APAP), conmemorando sus cincuenta años de fundación.

Muchos de los spots seleccionados marcaron un hito publicitario, sea por su efectividad, creatividad o nivel de recordación. La publicidad, al igual que la memoria olfativa, posee la magia de trasladarnos al momento en que fueron propalados. Por ejemplo, el spot de Nescao en dibujos animados con el jingle “¡Qué venga el león!”, el de detergente Drive en el que una ama de casa mancha una trapo de cocina con palta, tomate y sillao, el de Signal, “la crema dental a rayitas” con Regina Alcóver y el de Orange Crush “personalidad” me remontan a los años de la televisión en blanco y negro, el de mi casa era un armatoste Westinghouse de veinticuatro pulgadas.  

De la década de 1980, cuando en mi casa apareció la televisión a color marca Toshiba, la recordación es casi absoluta. El jingle “rubio sol, rubio ron” de Pomalca. “El sabor del fin de semana” de Garza Real. Todos los de Coca-Cola concebidos bajo el eslogan “Es sentir de verdad”. Inca Kola con “Lo nuestro me gusta más”, “El sabor de tu alegría” y, sobre todo, con “Enséñale lo tuyo, comparte tus momentos”, transporte inequívoco a las navidades pasadas. D'Onofrio con “Fruna catoina-toina-toina”, Bayer y “el que se hace chiquito”, Ariel y “ya hay chaca-chaca”, Magia Blanca y “linda paloma, paloma blanca” y un largo etc. 

Una buena compilación que, no obstante, me deja con la miel en el gaznate porque no incluyeron réclames que considero claves en nuestro devenir publicitario. Por ejemplo, de los añejos en B/N el de Gasolina Conchán, capaz de hacer que los vehículos volaran por los aires. De los ochenteros, los de Teem, “para la peor sed”. Aquel del hombre que carga una pesada maleta en el desierto y al borde de la deshidratación avizora un quiosco y exige que le sirvan un plato de cancha salada, o aquel ambientado en la Unión Soviética donde un hombre es confrontado por un comisario de la KGB —caracterizado por Piwit— y suelta frases memorables como “¡destaparova!” o “¡Ah, es tapa rosca!”

Otras omisiones son los spots de Aeroperú. El de 1977 que con una tonada de rock progresivo te invitaba a volar “por la ruta del sol, en un cielo libre y sonríe feliz al mañana”, o el de 1982 que cantando decía: “el encanto del Perú es el saber sonreír, a la gente de América” y daba hincapié a que desfilaran celebridades de la talla de Palito Ortega (Argentina), Armando Manzanero (México), Susana Vieira (Brasil), Fruko (Colombia), Guayasamín (Ecuador), Lucho Gatica (Chile) y la propia Chabuca Granda diciendo: “¡Qué encanto de gente!”

En el caso de Pepsi, “el sabor de la nueva generación”, si bien selecciona el de los astronautas que se pelean en el espacio por una botella y el de Johanna San Miguel manipulando un vaso de gaseosa con el control remoto, le faltaron otros como el de Paul Martin bailando en su cocina al ritmo de Scuttle Buttin' de Stevie Ray Vaughan, el del guitarrista que de un solo con su instrumento destapa botellas, el de “hola, soy Daniela, ¿tienes una Pepsi?” y, sobre todo, la historia de amor estelarizada por Erika Stokholm al ritmo de “hoy es tiempo de amar”, jingle compuesto por Carlos Guerrero de We All Together y que por lo menos durante cinco años la marca lo pauteaba en San Valentín.

Otros spots dejados de lado son los de Pilsen Callao, marca pionera en apelar al insight de los peruanos, mucho antes que esa palabreja se colara en el argot publicitario. El del grupo vernacular que canta en el teatro Municipal: “hagamos un Perú grande, paisano” y luego se le une la Filarmónica Nacional, los de la campaña “Arriba te vas” con el patín que tiene miedo de llamar por teléfono a la flaca (“Llámala” “Para qué, si no va a salir”), el de la oficina (“¡ascendieron al flaco!”), el del chancletero descubriendo en la maternidad que tiene un hijo varón, el de Chicho y Cucho en el embotellamiento camino a la playa.

También los de Jugos Tang, como el de la ama de casa del Antiguo Egipto que exprime la naranja en un colador en forma de pirámide. Los de jugos Kanú que muestran al gerente de la marca rival perdiendo la batalla, incluso en su propia casa. Papel higiénico Paracas, “más papel de punta a punta” (narrado por Óscar Artacho). Vinifán, “mismo cuaderno usando Pepito, después Juanita, después Luchito”. Polar, “la malta que te pone oso”. El spot navideño de América TV, “de mano en mano, de pueblo en pueblo” o el jingle “nos estamos viendo” de Panamericana. “Cuando un hombre usa Old Spice, todo puede suceder”. “Oh, amigo Wrangler, cuántas historias, cuántos caminos aún por andar”. “Disculpe la pregunta que me aboco, ¿es un Cocoroco lo que toco?” Por no mencionar el famoso spot de “Yungay” para el diario Ojo que hoy, a diez años de su emisión, goza de una altísima recordación. Si incluyera campañas sociales incluiría: “Yo sé cuidar mi cuerpo” del Ministerio de Educación o propagandas políticas como el de la mecedora de Enrique Chirinos Soto, “quieren repetir el mismo baile” o el del APRA en la campaña presidencial de 1980: “Víctor Raúl quedó en mi corazón, aquí está Armando para combatir... El APRA es el camino”. 

Material para un volumen II tenemos de sobra. Vamos APAP, anímense. Los publicistas y televidentes de siempre lo sabrán agradecer.