la delgada línea entre marketing social y responsabilidad social

Cy Zone, línea de belleza, acaba de lanzar a nivel mundial la campaña ‘Quiérete’ en lucha contra la anorexia y la bulimia. Ariel, la marca de detergentes, promueve junto con Caritas la recolección de ropa usada para los más pobres. Durante años Benetton se valió de las fotografías de Oliviero Toscani para realizar campañas contra el racismo o la toma de conciencia sobre el sida. Philip Morris, fabricante de Marlboro, alerta a los potenciales fumadores en su página web, sobre los efectos dañinos del cigarrillo. Budweiser, la cervecería número uno en Estados Unidos y la tercera a nivel mundial, estimula a través de una campaña millonaria a que en una noche de juerga, los amigotes designen a un amigo sobrio para que funja de chofer. Diageo, distribuidora de Johnnie Walker en el Perú, hace una campaña parecida donde las amistades esconden las llaves del auto de un bebedor con el mensaje directo: “si tomas, no manejes”. Alfa Romeo, empresa fabricante de autos, lanza una campaña gráfica millonaria en Italia con el mismo mensaje que Bud y Diageo.

Todas estas campañas son catalogadas por muchos como acciones de marketing social; sin embargo, es incorrecto ubicarlas dentro de ese rubro. En 1970, el venerable Philip Kotler acuñó el término ‘marketing social’ y le otorgó la siguiente definición: esfuerzo organizado, conducido por un grupo (agente de cambio) que pretende convencer a otros (los destinatarios) de que acepten, modifiquen o abandonen, determinadas ideas, actitudes, prácticas y conductas. Dicho de otra manera, el marketing social propone un cambio conductual en la sociedad. El mismo Kotler cita como ejemplo las campañas realizadas en la Grecia antigua y en Roma para liberar esclavos o las campañas en la Inglaterra de la revolución industrial contra el trabajo de los niños, el voto a las mujeres, etc.

El marketing social es pues realizado por asociaciones, organismos e  instituciones sin fines lucrativos y buscan un cambio en la sociedad, sin que necesariamente se promueva su imagen o genere publicity. Las marcas comerciales, en cambio, realizan campañas benéficas con el objetivo de promover una imagen positiva entre sus stakeholders. Es una inversión de recursos con el fin de generar bienes gananciales. Estas acciones empresariales encajan más bien en otro término, muy en boga en los últimos tiempos: la ‘responsabilidad social’.   

Campañas y acciones de marketing social son las realizadas por Unicef, La Cruz Roja, Alianza para un Perú sin Drogas, Promudeh, Liga de lucha contra el cáncer, etc. La responsabilidad social digámoslo de una manera franca, es una estrategia de relaciones públicas que beneficia al benefactor tanto o más que los beneficiados. La filantropía se pone al servicio de la marca, ayudándola a posicionarse y también a venderse más. Si una empresa realmente quisiera realizar, de manera desinteresada, una campaña social, debería renunciar a la promoción su marca y a toda cobertura mediática cada vez que donan carpetas a la escuelita que queda en la punta del cerro o realizan chocolatadas para los niños pobres en Navidad.

Visto de esa forma, la responsabilidad social puede ser vista como un plan diabólico o hipócrita para elevar las ventas. Sin embargo, creo que promocionarse con campañas sociales acarrea en los diversos públicos impactos más positivos que negativos. Por ejemplo, la campaña para hacer que las mujeres practiquen más deporte, realizada por Nike en la década de 1990, elevó la autoestima de muchas féminas en Estados Unidos. La cruzada por los valores de Corporación Backus en 2002, ayudó a levantar el ánimo a un país que acababa de sufrir una de las etapas más corruptas y putrefactas de su historia.  

Quién sabe, quizá algún día la responsabilidad social se trastoque en marketing social, entibiando las frías leyes del mercado y haciendo que las corporaciones tengan un corazón de verdad.