marketing guerrillero

Muchos estudiosos y publicistas sostienen que marketing de guerrilla es sinónimo de activación BTL. Pienso, sin embargo, que existe una sutil diferencia. Si bien la denominación se circunscribe al Below the Line, se diferencia porque son acciones recomendadas para anunciantes de recursos limitados que no le pueden hacer frente a los presupuestos de marketing y publicidad de las grandes marcas.

En primer lugar, debemos aclarar que el BTL no es una nueva tendencia. Salvo el protagonismo en los últimos quince años de la Internet, no existe nada nuevo bajo el Sol. La gran mayoría de herramientas BTL han existido desde siempre, las podemos rastrear desde los tiempos de las cavernas; los medios ATL —Above the Line— en cambio tienen un poco más de quinientos años con la aparición de la imprenta. El origen de las denominaciones ATL y BTL no son muy precisas. Algunos sostienen que nació en Londres —otros dicen en McCann-Erickson en Nueva York— cuando el cobrador de una agencia de publicidad envió una factura al cliente, separando con una raya los medios tradicionales de los alternativos, situando a unos arriba y otros abajo. Otra versión sostiene que se le ocurrió a un brand manager de Procter & Gamble quien separó las inversiones de su marca en medios tradicionales y medios no convencionales.

El nuevo credo del marketing es que nuestra marca esté en contacto directo con nuestro target. Hace veinte años a una marca le bastaba producir piezas publicitarias basadas en el AIDA —acción, interés, deseo, acción— vieja fórmula acuñada en 1895 y que todavía no pierde vigencia. Las piezas eran rotadas a través de un medio y se aguardaba que estimulasen el consumo por parte de los receptores. Hoy, a causa del uso y abuso de los mass media, la saturación de mensajes ha ocasionado que el uso exclusivo de los ATL no garanticen el número de impactos deseado. Antes, los individuos estaban expuestos a un promedio de 300 mensajes publicitarios diarios, hoy bordea los 1500 mensajes. Esto ha originado que mayor ‘comunicación’ sea igual a mayor confusión.

La solución en los últimos tiempos ha sido que los creativos ideen mensajes más humorísticos, que te cuenten buenas historias, que los jingles sean pegajosos, que la publicidad aparezcan dentro del mismo programa televisivo. También ha dado fruto al redescubrimiento del BTL y ahora en todas las agencias de publicidad se habla de marketing viral, marketing directo, material P.O.P. —que no difiere mucho del Trade Marketing—, etc. La ‘vedette’ del BTL es el Ambient Marketing que es el uso de espacios específicos urbanos o campestres para que interactúen con nuestro mensaje publicitario. No confundir con Street Marketing que utiliza a personas para sus activaciones (el ambient carece de las mismas).   

Cuando combinamos Ambient o Street Marketing con bajo presupuesto damos génesis a un nuevo concepto: marketing de guerrilla.

El marketing de guerrilla es el uso de un espacio para plasmar de una manera creativa y efectiva un mensaje publicitario sin hacer alarde de gran presupuesto, fundamentalmente porque no hay un medio al cual pagarle por difusión. El término lo acuñó Jay Conrad Levinson en 1984 al publicar un libro con el título homónimo. Inspirado en las tácticas de los movimientos guerrilleros del Tercer Mundo —las del vietcong o las de Sierra Maestra— el autor sugiere a las firmas pequeñas a no competir de manera frontal contra las grandes corporaciones, cuyos copiosos presupuestos simplemente los pueden aplastar y sacarlos de competencia, sino más bien en aplicar acciones inteligentes —subversivas— que les permitan arrebatar pequeños porcentajes y alojarse en determinados nichos de mercado.

Los consejos de Levinson para que los pequeños y medianos empresarios compitan de manera oculta pero agresiva, son: 01) En lugar de dinero, la principal inversión debe ser imaginación, tiempo y esfuerzo propio. Es barato pero requiere alguien con el ingenio (y los huevos) para hacerlo. 02) Convivir con el consumidor. Mejor aún, que toque o manipule nuestra publicidad o nuestro producto. 03) Piensa ‘fuera de caja’ (out the box). Despojarse de los límites y comenzar a ver las cosas diferentes, sin prejuicios, limitaciones o estereotipos. ¿Los cables de un poste no pueden ser las líneas de un pentagrama? ¿La papelera no puede ser un aro de basketball? Aprende a mirar a tu alrededor y piensa qué podría ser utilizado para llamar la atención... pero de forma barata.   

Ejemplos de BTL guerrillero

CUANDO LAS MARCAS SE ENCUENTRAN

Campaña ambiental realizada por dos marcas distintas a la vez: Coop's Paints y NationWide Insurance. Parece una instalación artística más que una campaña de marketing, toma la calle por asalto para generar alto impacto y recordación. La inversión en gigantografías, pintura, automóviles, pago de permisos al municipio, parece un Ambient difícil de costear para una empresa pequeña o mediana, a menos que una o más empresas se unan.   

COPY & PASTE (no muy ético que digamos)

Luego de realizar una excelente campaña guerrillera —con aroma de trucho— para La Casa del Disfraz, colocándoles ojos a los árboles y buzones, bajo el copy: “Disfraces originales”, lo que les valió el León de Plata en el Festival de Cannes 2004, Quórum / Nazca Saatchi & Saatchi realizó esta campaña para Papa John's cuya intención era aumentar su participación en deliverys. Con poco presupuesto destinado a impresiones y personas para que toquen los timbres de las casas de Miraflores cuya puerta tuviera mirilla, la marca le robó una importante tajada a Pizza Hut y Domino's. La agencia ovtuvo un León de Oro en Cannes 2006. Pesa, sin embargo, la sospecha sobre su originalidad pues es muy similar a una campaña realizada anteriormente en Alemania por Otto, revista para hombres. ¿Copia o no? Le otorgamos el beneficio de la duda. 

NO SÓLO DE AMBIENT VIVE LA GUERRILLA

Las pequeñas empresas pueden utilizar el marketing directo (mailing) como un poderoso aliado estratégico. El Museo del Sexo de Nueva York envió un globo a una data personalizada que al inflarlo simulaba... bueno, se entiende, ¿no? La inversión en impresión de globos y envío por courier fue soportable para cualquier marca de bajo presupuesto.

ALGO PARA ATESORAR
Más que un típico merchandising (polos, lapiceros, llaveros, etc.) un recuerdo para atesorar y hasta enmarcar o colgarlo en un dormitorio, pasadizo o sala de una casa. Ejecutada por un gimnasio de Estocolmo. Sentado en una plaza, un dibujante se ofrece a trazar completamente gratis la caricatura de cualquier transeúnte. Al entregar el retrato, el dibujado se le ve musculoso, apareciendo en la parte superior el logotipo del gimnasio. Brillante y económico.

GUERRILLA PARA MAYORES

Una marca de presupuestos millonarios, puede —por qué no— ‘bajar al llano’ y aplicar técnicas guerrilleras sacándole provecho al descuido y desidia de algunas autoridades urbanas. Si para muchos un bache es una incomodidad, para Jeep es una oportunidad. “Perú, Territorio Jeep”. 

SEXO VENDE 

...Más aún si es en vivo y en directo. A Kodak le ha costado bastante adaptarse a los tiempos de la fotografía digital, donde marcas como Sony y Panasonic lideran el segmento. El uso del sexo para una marca que siempre se manejó con un concepto ‘familiar’ puede parecer desesperado, pero en este caso no se puede negar que es bastante llamativo. El mensaje publicitario que apela al sexo debe ser concebido con buen gusto —nunca chocante o repelente— y si es candoroso, mejor.

BTL PROVINCIANO

Agrim es una modesta firma de fumigaciones, propiedad de Álvaro Cruz Escalón, quien contrató a tres sujetos vestidos como El Hombre Araña —sin pagar derechos a la Marvel— y montados en bicicleta recorrer las principales calles de Trujillo con el impactante mensaje: “¡Matamos por encargo!”. La activación generó publicity en medios y comentarios en toda la colectividad lo que le ha permitido a la marca afianzarse en un mercado cerrado y bastante conservador. Idea creativa, de bajo costo y, sobre todo, efectiva.