la publicidad, la protagonista

El cine es un medio eficaz para la emisión de mensajes publicitarios. No me refiero a los spots filmados en 35 mm y que luego son pasados en la pauta televisiva o proyectados en el cine antes de un filme. Tampoco me refiero a la propia sala, al hall de un multicine o al expendio de gaseosas y pop corn. Mi alusión va a la inserción de publicidad dentro de un largometraje.  

La técnica de publicitar una marca a través de una película de cine o un programa de televisión se le conoce como Product Placement; sea de manera directa, es decir con los actores interactuando con el producto, o de manera indirecta, formando parte del propio encuadre o mostrando un panel, un afiche o un logotipo en la pared. 

No es casualidad que Mike Myers coma Pizza Hut (Wayne's World), que Sarah Jessica Parker escriba en una Macbook (Sex and the City) o Will Smith calce unas Converse All Star (I Robot). Hace unos 24 años, cuando se estrenó A View to a Kill (1985), film décimo cuarto de la zaga 'James Bond', había en el cine un afiche que advertía a los espectadores que ingresaban a la sala que en las dos horas que dura la película, veríamos más de sesenta productos Philips, cantidad muy superior a la aparición de productos Acme en las persecuciones del Coyote contra el Correcaminos.

Cuando un espectador toma asiento en una butaca, todos sus sentidos están propensos a recibir de buena gana todo lo que se proyecte en el ecran. Esa atención generosa y gratuita es muy valorada por marketeros y publicistas. La publicidad en una producción cinematográfica no sólo pasa 'caleta', sino que resulta espectacular.

El product placement en el cine no es una novedad. Podemos rastrear ejemplos desde la etapa silente. Muchos filmes fueron producidos con el dinero de las tabacaleras con la condición de que actores y actrices fumaran como chinos en quiebra.

El cine ha sido —y es— impulsor de modas y costumbres. El uso de camisetas como ropa interior se vino abajo por culpa de It Happened One Night, cuando apareció Clark Gable colocándose el pijama con el dorso desnudo. Los fabricantes de camisetas tuvieron que esperar 17 años para que la moda retornase luego que en A Streetcar Named Desire Marlon Brando se despojó la camisa y… tenía puesta una camiseta sudada.   

Otra técnica de product placement de la época era mostrar logotipos de neón en grifos y cafeterías, de marcas como Esso, Mobil o Texaco, también de Coca-Cola o Pepsi-Cola (que a fines de los 60’s pasaría a llamarse simplemente Pepsi).

Presumo que Coca-Cola no sólo debe ser la marca más popular de la Tierra, sino también la que ha tenido más exposición cinematográfica. Una 'Coke' es lo único que desayuna Carroll Baker —la niña sensual que se chupa el dedo— en medio del sofocante calor de Tennessee en Baby Doll. Si bien no se ve en la película, 'accidentalmente' circuló una fotografía de Marilyn Monroe bebiendo una botella en un descanso de Gentlemen Prefer Blondes. James Cagney representa en One, Two, Three la eficiencia gerencial de los americanos al estar a cargo de una embotelladora de Coca-Cola en el Berlín de la Guerra Fría, sin embargo, en el gag final, la máquina de 'Coke' termina arrojando una... Pepsi-Cola. En Dr. Strangelove, Peter Sellers le dispara a una marca dispensadora en pos de unas monedas sin hacer caso de la advertencia de “estar atentando contra la propiedad privada de la Coca-Cola”. En Superman II, el superhéroe de calzoncillo rojo (Christopher Reeve) arroja al temible General Zod (Terence Stamp) contra una inmensa publicidad de neón de la bebida. Product Placement más rochoso es la toma final de  Blind Date, en el beso final de Kim Basinger y Bruce Willis en la playa es notoriamente opacado por un botellón de Coca-Cola.

La megamarca de Atlanta aprendió a ser más explícita luego de participar en 1955 de la prueba de James Vicary, perfeccionista de la publicidad subliminal, quien en Picnic experimentó la proyección de mensajes ocultos de manera intermitente, de modo que en algunos de los frames de la proyección, el subconsciente del espectador podía leer: “beba Coca-Cola” y “coma pop-corn”. El experimento arrojó que el consumo de 'Coke' aumentó en un 18% y el de pop-corn un 58%. Menos mal que los gringos algo de escrúpulos tienen y condenaron el uso de este tipo de publicidad, siendo prohibida por la Comisión Federal de Comunicaciones de los Estados Unidos. 

En el Perú, la cerveza es el producto más mediático. Cristal y luego Pilsen Callao deben ser las marcas que más han aparecido en películas. Si no fuera por su cercanía con la Backus & Johnston, La filmografía de Francisco Lombardi no sería tan prolífica (no en vano fue presidente del Sporting Cristal en el primer lustro de los noventa). Sin embargo, son pocas las marcas que apuestan por auspiciar el cine peruano al considerarlo —y con razón— un medio poco rentable, debido a las pocas expectativas que despierta en el público el estreno de una película nacional. Ese es uno de los motivos por los que nuestra producción nacional siempre tendrá un look artesanal, de las cosas que se hacen con 'huevos' antes que con dinero. No sucede lo mismo con la televisión donde el product placement llega a niveles grotescos. En muchas series y telenovelas 'lorchas' no falta la bodeguita donde las marcas (unas cuantas, pero en demasía), acaparan de manera escandalosa el encuadre, ofreciendo un pésimo ejemplo de Trade Marketing.

Tampoco es novedoso que una película gire alrededor de una marca. La entrañable Miracle on The 34th Street, la fábula navideña con una niña llamada Natalie Word, es una publicidad de largo aliento a Macy’s, la famosa cadena de tiendas por departamento. Algo parecido sucede con Where The Heart Is, en que otra ninfa ya no tan inocente como Natalie Portman, sobrevive semanas encerrada en una de las tiendas Wal-Mart y da a luz en su interior.

No sólo se han hecho comedias románticas sino también thrillers con películas basadas en una marca. Kim Basinger nos hizo compartir su angustia en Cellular, donde su vida dependía justamente de un Nokia. Una comedia absurda como Evolution salva al mundo de una invasión alienígena con el selenio contenido en millares de envases de Head & Shoulders. Quizá la película más descarada —o sería más apropiado llamarla publirreportaje— sea Cast Away, donde Tom Hanks en los primeros veinte minutos del filme pondera la eficiencia y puntualidad de FedEx, la empresa de envíos y luego una pelota de voley Wilson se convierte en su compañero entrañable (aunque menciona irónicamente que su dentista se apellida Spalding). 

La categoría de productos más popular en el cine no son las gaseosas, los cigarrillos o las bebidas alcohólicas, son de lejos los automóviles. No era casualidad que Humphrey Bogart o Spencer Tracy manejara tal o cual marca de descapotable o en tiempos más actuales, ver a determinados representantes de la ley conduciendo a toda velocidad automóviles deportivos —Lotus, Ferrari o Lamborghini— que jamás podrían pagar con su salario de polizontes... al menos que no sean tan sanos como nos pinta la película. 

Otro que estrena carrazo nuevo en cada cinta es el ya citado James Bond. El Aston Martin de Goldfinger que cambiaba  placas, arrojaba aceite, taladraba llantas  —mismo Mach 5 de Meteoro— es el más legendario. En Tomorrow Never Dies el incorruptible espía británico se dejó comprar por la BMW para que lo manejara a control remoto en un estacionamiento en Dusseldorf. La cifra pagada por los alemanes debe ser ínfima en comparación a los millones de dólares que desembolsó la General Motors para que en la zaga de filmes de los Transformers, se transformasen en sus autos y camiones, una cifra que haría palidecer al monto pagado por Volkswagen a la Disney por la zaga del enamoradizo Herbie. 

General Motors es el fabricante de vehículos más grande del mundo y también una de las empresas en crisis constante, pero siempre tiene presupuesto para hacer publicidad... en cine. Nadie olvidará que la máquina del tiempo de la trilogía Back to the Future era nada menos que un De Lorean —coupé de la GMC— y que 'Marty' (Michael J. Fox) bebía Pepsi: The choice of the New Generation y calzaba unas Nike que deben ser las zapatillas más cinemeras junto a las Assics que calza Uma Thurman en Kill Bill. A propósito de Tarantino, Death Proof más que al cine 'Grindhouse' parece homenajear a los Dodge de los setenta y a la marca de ungüentos Icy Hot como lo denominan a Kurt Russell en el principio del filme. 

Hoy en día, el 15% de la Publicidad se hace a través de películas. Se pronostica que en la siguiente década se puede llegar al 20%. El aumento se debe a que los especialistas de marketing han comprendido que las marcas cuando se entremezclan con un contenido no venden más, sino que venden mejor. Las marcas que más han aparecido en los últimos años ha sido Apple con sus diversos productos y luego Ford con sus diferentes modelos.

La publicidad inserta en la trama de una película no se puede evitar, no hay zapping que valga, la atención del público se mantiene cautiva y recibe estos estímulos porque, si son bien utilizados, se consideran menos invasivos. La tanda comercial es disruptiva, en cambio si se sabe incorporar la aparición de un producto en una historia, esta se mimetiza fácilmente con el drama. En la interacción habitual uno no ve que alguien tome una botella de cerveza sin que se vea una marca. Se puede incluso mostrar las bondades y beneficios de un bien o servicio y el público lo va a recibir de buena gana. Si se muestran marcas 'identificables' para el grueso de los espectadores, el 'realismo' de una película se puede elevar. Incluso se puede acentuar los rasgos de los personajes si los vemos consumir determinados productos. Por ejemplo, en los filmes de hoy sólo fuman los villanos, los desadaptados o los que padecen de desequilibrio emocional. 

El riesgo principal de unir una marca a una producción cinematográfica es que la película resulte un fracaso de taquilla. No sólo porque poca gente verá la inserción publicitaria, sino porque los pocos que la hayan visto la asociarán con una mala experiencia. Otro riesgo es que la inclusión de la marca dentro de la trama no sea muy favorable. Más allá de que hay contratos que determinan estos asuntos, los cineastas tienen mucha libertad de trabajo y pueden exponer una marca de una manera, de un tono, de una luz o de un contexto poco favorable en términos comerciales.