facebook: te agregué como cliente de mi marca

A propósito de la aparición en Trujillo de una revista especializada en marketing y publicidad a cargo de Alonso Vílchez y Beto Cueva —dos de mis exalumnos de la carrera de marketing de la UPN— ambos me entrevistaron sobre un tema en boga: el impacto de las redes sociales de Internet en la actividad publicitaria. Estas fueron mis respuestas.

La popularidad de las redes sociales va en aumento. Muchos publicistas observan a Facebook y Twitter como posibles medios publicitarios. ¿Qué opinión tiene usted sobre eso?

Honestamente conozco poco sobre Twitter. Sé que es un sistema de comunicación que permite emitir una opinión de manera inmediata. Es una excelente herramienta periodística. Hace poco leí que Biz Stone —su creador— había abierto la posibilidad de utilizarlo como medio publicitario, pero a la fecha desconozco si se ha lanzado alguna campaña exitosa a través del pajarraco. En estos momentos, me imagino, debe haber un equipo creativo ideando la forma de darle el mejor uso a este servicio. Facebook en cambio creo que es lo mejor que le ha podido pasar a la Publicidad por Internet. Muchos formatos publicitarios van a tener que modificarse o desaparecer.

¿A qué formatos se refiere?

A casi todos. Antes de Facebook, la publicidad en Internet era invasiva, molestaba a los usuarios. Los pop ups (ventanas emergentes) por ejemplo, irritan y generan rechazo en vez de un impacto positivo en los posibles consumidores. El spam es el formato publicitario más odiado de la historia, sobre todo para quienes manejan tres o cuatro cuentas y tienen que borrar una centena de mensajes al día. Sobrevive porque es gratis, pero al parecer Indecopi va a comenzar a multar a todos quienes hagan uso y abuso de este formato. Más aceptables son los banners horizontales o verticales (rascacielos), los fondos de pantalla, pero su efectividad va ligada al número de visitas de la página web o del blog donde son publicados.

¿Y el marketing viral?

Es interesante, pero para que se pueda expandir como un virus por el ciberespacio ocasionando que miles vean tu mensaje gratuitamente, debe ser original y bastante creativo, que despierte las ganas de ser reenviado y no acabar como el 99.9% de los spam en delete.

¿Redes como el Facebook no pueden ser consideradas ‘invasivas’?

No, el gancho de las redes sociales es que son ‘amistosas’. Facebook tiene apenas tres años de creación y ya es un fenómeno de masas. Su creador, un estudiante de Harvard, pensó en una especie de anuario, una agenda donde los estudiantes colocasen sus fotos y datos y hoy, junto con Google, es la web site más visitada, con millones de usuarios en todo el orbe. Posiblemente en el futuro Facebook sea sinónimo de Internet, así como Branding lo será de Marketing. 

¿Por qué hablamos de Facebook y no de Hi5 que fue la primera red social?

Porque Hi5 nunca fue una página muy popular y por eso hoy agoniza. Su peor desgracia fue pasar de moda y que la mayoría de sus miembros se haya pasado a Facebook que es una página con mejor reputación. Pregunta a un usuario que haya tenido los dos servicios y te dirá que Hi5 es aburrida, insegura y que no está bien implementada como Facebook. Hi5 ha sido rediseñada e intenta recuperar terreno pero es bastante improbable que lo consiga. Así como el VHS se tumbó al Betamax, tendrá que aparecer algo como el DVD para que se tumbe a Facebook.

¿A qué se debe el éxito de las redes sociales por Internet y por qué resultan buenos medios publicitarios?

Tres son los motivos fundamentales: A) es un pasatiempo, B) palía la soledad (brinda compañía virtual) y C) el voyeurismo colectivo (no sólo nos gusta ver, también ser vistos). La publicidad a través de Facebook es efectiva porque las personas, con pasmosa candidez, entregan información valiosa sobre ellas mismas, lo que permite segmentarlos según las variables demográficas, geográficas y psicográficas y direccionar los mensajes publicitarios adecuados con un alto nivel de recepción porque no parece invasora y mucho menos ofensiva. La marca, incluso, puede interactuar con los propios usuarios a través de advergamers, juegos en red como Publistars o Crazy Combi. Puede llegar a convertise en lovemark (hay quienes se hacen fan de Pilsen Trujillo o del Cuy Mágico del BCP). Puede ser tema en foros de discusión como sucedió con “personas que detestan al ‘chacota’ de cerveza Cristal”. Hay muchos avisos de fiestas, eventos, conciertos, restaurantes, que llegan en forma de invitación. Creo que recién estamos viendo la punta del iceberg sobre las ventajas publicitarias del Facebook. El único peligro que vislumbro es que las marcas se vuelquen a este medio y lo que era ‘inofensivo’ y ‘amistoso’ en un principio, se transforme en saturación.

¿A qué cree que se debe la incursión publicitaria en este tipo de medios?

Al crecimiento vertiginoso de la Internet en los últimos quince años. Cada vez hay más personas que pasan más tiempo frente a una computadora que ante un televisor. Cada vez se editan menos periódicos y se visitan más portales online. La inversión publicitaria, sin embargo, sigue siendo modesta. Se calcula que sólo el 8% del presupuesto se dirige a este medio (pero año a año va en aumento, canibalizando lo asignado a los demás). La Internet pronto se va a liberar de la computadora estacionaria y acompañará a los usuarios a donde quiera que vayan. Las estaciones radiales y los canales de televisión serán sintonizadas a través de una web.

¿Hasta qué punto cree que es pertinente la incursión de la publicidad por esta vía y que tan sostenible podría ser?

La marca que no apueste por las redes sociales corre el riesgo de perder su participación. Las ventajas que ofrecen son muchas: A) Tiene un costo por mil muy inferior al de otros medios. B) Eleva el nivel de recordación de marca. C) Puedes realizar un marketing directo efectivo. D) Permite mayor segmentación que otros medios. E) El mensaje publicitario permanece a la vista las 24 horas del día... Páginas como el Facebook van a ser sostenibles conforme se sigan integrando con el marketing mix de las empresas. Particularmente a mí me agradan porque son ‘democráticas’, están a disposición de las grandes y también de pequeñas marcas que con poco presupuesto y una buena estrategia de marketing guerrillero, les puede valer una buena tajada de mercado.