publicistas de ficción

La publicidad es una profesión de ficción. Los mensajes ya no son racionales (argumentativos) sino emotivos (manipuladores), basando su propuesta de venta en una ilusión intangible para satisfacer una spuesta necesidad. La vida no es mejor porque se vive con B de Brahma, ni nadie se vuelve más creativo así consuma varios hectolitros de una bebida de sabor nacional.

La ficción publicitaria ha sido tema de diversos dramas llevados a la pantalla grande, siendo una constante que la visión que muchos guionistas tienen sobre esta actividad es maquiavélica o negativa, cuando no crítica o mordaz. Los profesionales de esta actividad están llenos de clisés. De un lado tenemos al exitoso ejecutivo de cuentas o el planificador de marketing, siempre elegante y estrovertido, y de otro a los creativos, desaliñados y con una visión cínica de su propia profesión. Aquí una recoplicación de interpretaciones que pintan a los publicistas de copy entero. 

A. Vamos a ver al 
publicista de la tele 

El primer publicista de ficción que muchos conocimos fue Darrin Stephens de la sitcom Bewitched (1964-1972). Vivía en una casita de los suburbios junto con su esposa Samantha, una bruja preciosa, interpretada por Elizabeth Montgomery (1). Su mayor tormento eran las constantes intromisiones de su suegra Endora (2). Si bien tenía pinta de ejecutivo de cuentas (3), la hacía de copywriter en la agencia McMann & Tate, propiedad de Larry Tate (David White) un tipo capaz de hacer de todo con tal de mantener contento al cliente Jamás vi a Tate defender una idea creativa, para él la única publicidad ‘buena’ era la que compraba el cliente (4). Veinte años después, llega el turno de Angela Bower (Judth Light) en Who's the Boss (1984-1992), una exitosa ejecutiva de cuentas neoyorkina, quien contrata a Tony Masselli (Tony Danza) para hacer las tareas domésticas de su domicilio en Connecticut. Más acorde a la filosofía yuppie de la década de 1980, Angela es una mujer treintañera, divorciada e independiente, cuyo buen olfato para los negocios le lleva a montar su propia agencia.  En 2007 llega el turno a Mad Men que nos permite inmiscuirnos dentro de Sterling, Cooper, Draper & Pryce, la agencia en la que Don Draper (Jon Hamm) funge de director creativo en el Nueva York la década de 1960, cuando la imagen de marca sea creaba con colores pasteles y luego, conforme el consumo de sustancias alucinogenas, se variaba a tonalidades más psicodélicas. 

B. Créanlo o no... los publicistas son humanos

Y como tales sufren, lloran y la embarran. En Mr. Blandings Builds His Dream House (1948), Jim Blandings (Cary Grant) es un publicista cuyo desempeño creativo disminuye conforme se involucra y aumenta el presupuesto en la reedificación de la casa de sus sueños en Connecticut. Cuando la agencia y el cliente comienzan a dudar de su capacidad, se le ocurre el concepto de venta que el cliente buscaba: “vender los productos lácteos como si fueran hechos en casa”. En Un certo giorno (1969), Ugo Adinolfi es el exitoso ejecutivo de una agencia italiana controlada por una firma alemana que de repente, a raíz del derrame cerebral  de su superior, tiene la posibilidad de ascender a su puesto. Camino al aeropuerto, sufre un accidente que lo pone de cara a la muerte y eso hace que replantee su vida y cuestione sus logros profesionales que han hecho que sacrifique a su familia por el bien material.  

La carrera publicitaria, absorbente como pocas, donde hay hora de entrada, pero nunca de salida. En Kramer vs. Kramer (1979), Ted Kramer es un creativo apasionado con su trabajo, al extremo que descuida la relación con su mujer e hijo. El día en que su agencia gana la cuenta más importante de su carrera, su mujer (Meryl Streep) abandona la casa y lo deja a cargo de su hijo, un menor al que ahora se da cuenta, no conoce de verdad. Hacer las funciones de padre y madre hará que desatienda sus labores lo que le costará perder el trabajo y comenzar de nuevo. Cuando nada parece ser peor, aparece su ex mujer y lo demanda por la custodia legal de su hijo. 

La sociedad desolada, aburrida por el dinero, donde ho hay amor y tampoco erotismo. En Equilibrium —segmento de Eros (2004)— Nick Penrose (Robert Downey Jr.) es un ejecutivo publicitario neoyorkino de la década de 1950. Estresado por la vida que lleva, le comenta sus fantasías eróticas al psicoanalista Dr. Pearl (Alan Arkin) quien muestra poco interés en las confesiones de su paciente. En Sweet November (2001) (5), Nelson Moss (Keanu Reeves) (6) es un ejecutivo de San Francisco totalmente absorto en la profesión, quien tiene como héroe a Edgar Price (Frank Langhella), el publicista exitoso, pero desprovisto de corazón. Un día conoce a Sara Deever (Charlize Theron), una mujer encantadora e intrépida, cuya pasión por vivir al máximo trastoca los significados que él tiene sobre la vida. Premisa similar es la de Scusa ma ti chiamo amore (2008) donde Alex Belli (Raoul Bova), un exitoso creativo cercano a los cuarenta, topa con su convertible a la casi adolescente Niki (Michela Quattrociocche) quien acudía en moto al instituto. Tras ese encuentro, el mundo rutinario de Alex se derrumba, contagiado por la inocente alegría de la muchacha. Sin embargo, pese a enamorarse de ella, Alex volverá a su vida ‘sensata’ y se reconciliará con su antigua pareja, aún cuando en su interior siempre seguirá soñando con Niki.     

D. La guerra de los sexos

Lover Come Back (1961) es casi un catálogo sobre las tendencias en modas y diseño de su época. Jerry Webster (Rock Hudson) es el ejecutivo juerguero y mujeriego que utiliza el sexo y el alcohol como ganchos para atrapar clientes. Carol Templeton (Doris Day) es una ejecutiva puritana de una agencia rival que desaprueba sus métodos y desea inhabilitarlo en el ejercicio de la profesión. Esa oportunidad se le presenta cuando Webster, por descuido, lanza una millonaria campaña sobre un bien que no existe en el mercado, por lo que en una estrategia inaudita de branding ejecuta una campaña de intriga y luego ve qué producto ofrecer, decantándose en este caso por crear una marca de caramelos para un público adulto (7). What Women Want (2000) parte de la misma premisa. Nick Maeshall (Mel Gibson) es un creativo a la antigua (un Jerry Webster reciclado), un ‘dinosaurio’ que hace publicidad por instinto antes que fiarse en los estudios o tendencias de mercado. La agencia donde ‘su creatividad era la ley’ contrata a Darcy Maguire (Helen Hunt), creativa procedente de BBDO (8), cuyos métodos de trabajo hacen que Marshall se vea como un bicho anacrónico a quien no le queda más remedio que adaptarse o extinguirse, aprendiendo a trabajar con los gustos y necesidades de su target. A raíz de un accidente, Marshall adquiere la capacidad de poder escuchar los pensamientos de las mujeres y no tiene escrúpulos de hurgar en la mente de Darcy y robarle las ideas para una campaña de Reebok. En How to Lose a Guy in 10 Days (2003) Ben Barry (Matthew McConaughey) es un creativo que por ganar la cuenta de una marca de joyas, apuesta con dos ejecutivas de cuentas que es capaz de enamorar a un mujer y luego, en diez días, abandonarla. El problema es que su ‘víctima elegida’ es Andie Anderson (Kate Hudson), una periodista de prensa rosa quien curiosamente ha hecho la misma apuesta con su editora.

E. El mensaje justifica 
los medios

Antes de que se hablara de BTL —que siempre han existido, sino que nunca los habían agrupado bajo una terminología— los medios masivos eran los idóneos para desarrollar campañas publicitarias. La publicidad outdoor (exterior) tiene en el panel (billboard) su formato más impactante. En Tramp Tramp Tramp (1926), Harry Logan (Harry Langdon) se enamora de la modelo del panel, quien no es otra que Betty Burton (Joan Crawford), la hija del propietario de Burton Shoes —con el eslogan: Walk with Me— y para salvar la modesta zapatería de su padre, accede a participar en la carrera a través del país auspiciada por esa marca de calzado y que premiará al ganador con 25 mil dólares. En It Should Happen to You! (1954), Gladys Glover (Judy Hollyday) es una aspirante a modelo a la que se le cierran todas las puertas, por lo que decide invertir el poco dinero que le queda colocando su fotografía en un panel cotizadísimo por diversos clientes al hallarse en una zona céntrica de Manhattan y colocar su fotografía. Al ser reconocida por la gente y por el deseo de los clientes, negocia con una agencia de publicidad para cederles el panel con la condición de ser ella la imagen de una marca de jabón de tocador. En On the line (2001), Kevin Gibbons (Lance Bass), es un creativo a cargo de la cuenta de Reebok que conoce en el metro por casualidad a una chica de la que queda perdidamente enamorado. Al percatarse que olvidó preguntarle su nombre, dirección o teléfono, utilizará todos los medios otudoor posibles para contactarse con ella. En Como tú me has deseado (2005), Aníbal Soler (Abraham Ramos) es un publicista con aires de artista y que enamorado de la belleza en sí, comienza a alucinar con el coqueteo de Sexy Chic, una modelo sensual que aparece en un panel de ropa interior, enamorándose loca y apasionadamente, sin importarle su trabajo ni tampoco su hijo o su ex esposa. 

La edad de oro de la radio fue de 1930 a 1950. En The Hucksters (1947), Víctor Albee (Clark Gable) ha sido dado de baja del Ejército al acabar la Segunda Guerra y es contratado en la agencia de Mr. Kimberly (Adolphe Menjou) con la finalidad de persuadir a diferentes viudas de militares para que promocionen algunos productos, especialmente los jabones Beautée, propiedad de Evan Evans (Sidney Greenstreet), un tirano despreciable que goza con sadismo haciendo sufrir a sus empleados (9). Albee renuncia al final porque no importa la paga si ello conlleva a renunciar a sus principios (10). 

La aparición de la televisión eclipsó la popularidad de la radio y aún hoy —a pesar de la Internet— sigue siendo el ‘rey’ de los medios publicitarios. En Power (1986), Pete St. John (Richard Gere) es un asesor político, especialista en la construcción de la imagen de candidatos en contiendas electorales. El filme es una efectiva exposición de cómo los medios masivos manipulan la opinión pública que al final termina eligiendo a una imagen antes que a una propuesta.               

F. Cambiar de imagen o morir

La competencia exige cambios constantes, dicen que empresa que no se renueva, desaparece. En Moros y Cristianos (1987), Don Fernando (Fernando Fernán Gómez) es el propietario de una empresa familiar dedicada a la elaboración de turrones cuyas ventas han menguado y la agencia de publicidad que los asesora diagnostica que se debe a que la marca proyecta una imagen vetusta, poco acorde con los nuevos tiempos. Los hijos de don Fernando esán de acuerdo con los cambios, pero no el anciano quien no comprende mucho de marketing y menos de por qué tiene que invertir tanto, cuando “un buen turrón sólo necesita almendras”. 

G. Asociar tu imagen a una marca

¿Qué puede hacer el rey Shahdov (Charles Chaplin) de la nación de Estrovia al verse derrocado y sin recursos económicos en Nueva York? Pues ponerse en manos de una ejecutiva publicitaria (Dawn Adams) para protagonizar diversos spots televisivos en A King of New York (1957). Situación similar es la del actor en decadencia Bob Harris (Bill Murray) quien con mucho desgano aparece en una campaña televisiva de un whisky japonés en Lost in Translation (2003). Ahora, si eres un don nadie y te crees que por herencia familiar tienes las siete vidas de un gato, puedes convertirte como Agustín Tancredo (Tin Tan Valdés) en el hombre más popular de México al formar parte de la campaña publicitaria del tónico vigorizante Fortalina, enfrentándote a un toro en un coso repleto de gente o lanzándote de un avión con un paraguas en El gato sin botas (1956). 

H. Renegados de la publicidad

O como los publicistas se pueden saturar de crear mensajes vacíos y poco productivos al género humano. En I’ll Never Forget What’s’Isname (1967), Jonathan Lute (Orson Welles) es el propietario de una agencia que contrata al creativo  Andrew Quint (Oliver Reed) para que elabore un spot de cine que le permita ganar un Festival Internacional de Publicidad (11). Quint termina burlándose de la profesión, la cual comenzó a aborrecer, pintando a Lute en el spot como un negociante egocéntrico y sin escrúpulos. A Merry War (1997), basada en un relato de George Orwell, está ambientada en el Londres de los años 1920-1930. Gordon Comstock (Richard E. Grant) es un exitoso creativo que creyéndose un genio iluminado, un día se aburre de la publicidad y abandona todo para entregarse por entero a la poesía. Las vicisitudes, sin embargo, lo llevarán a la miseria económica y moral y no le quedará más alternativa que volver a caer en las garras de... la publicidad. 99 francs (2007), basado en el libro autobiográfico del ex publicista Frédéric Beigbeder, nos sumerge en un ambiente hedonista, pleno de sexo y drogas. Octave (Jean Dujardin) es un creativo reputado y como tal es engreído y gusta burlarse de las personas que lo rodean, de los gerentes de marketing, de los clientes a quienes tortura con propuestas absurdas porque sabe que al final sólo buscan promocionar su marca de manera explícita y con muy poco ingenio (12). Hastiado de que las empresas se enriquezcan con sus ideas, Octave planea boicotear la producción de un spot para lácteos Madone —curiosamente parecido a Danone—, viaja a Miami y realiza una pieza titulada ‘Mad One’ donde denuncia a su cliente de obligar a los consumidores a tomar más leche sin necesitarlo realmente. La moraleja es cruda pero efectiva. De visión obligatoria para todos los publicistas —y estudiantes de...— para replantearnos qué tipo de mensajes queremos transmitir en la sociedad. 

I. La publicidad es peor que Mefistófeles, seduce a los consumidores a vender su alma a cambio de... nada 

Termino este recuento no como publicista, sino como público objetivo con este diálogo de rebelión entre Tyler Durden (Brad Pitt) y Edward Norton, sacado de la notable Fight Club (13):
—¿Entonces qué somos? ¿Sólo somos consumidores?
—Exacto, el producto secundario de una obsesión con el nivel de vida. Los asesinatos, el crimen, la pobreza, me tienen sin cuidado. Lo que me molesta son las revistas de celebridades, televisión con 500 canales, calzones con el nombre de un tipo. Rogaine, Viagra, Olestra. Al carajo con tus sofás y sus patrones de franjas Strinne. Yo digo que nunca estés completo. Yo digo que dejes de ser perfecto. Yo digo que hay que evolucionar. Pase lo que pase.

 

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(1) Se me viene a la mente una película donde la Montgomery hace de Lizzie Borden, la bostoniana que mató a su padre y su madrastra a punta de hachazos, sobre todo la escena donde ella se desnuda para no dejar manchas de sangre en su ropa.

(2) Endora era interpretada por Agnes Moorehead, aclamada actriz teatral. Su debut en el cine lo hizo bien entrada en años interpretando a la progenitora de Charles Foster Kane en Citizen Kane.

(3) Dos actores interpretaron a Darrin en las dos temporadas que duró la serie, El primero fue Dick York, quien tenía cara de pavo. Mejor pinta tenía su reemplazo, Dick Sargent.

(4) En un episodio, a Samantha se le ocurre una campaña para ‘Sopas Envasadas de Mamá Flanagan’. Darrin, ético al fin y al cabo, acusa a su mujer de utilizar la magia para llegar a la idea y ambos se pelean. A Tate le fascinan los bocetos y llama al cliente para vendérsela. Darrin opina que es deshonesto e intenta boicotear la presentación, pero cuando se la muestran al cliente, a éste simplemente no le agrada con lo que Darrin se convence de que estuvo en un error al culpar a ‘Sam’.   

(5) Sweet November es un remake de un filme homónimo de 1967, dirigido por Robert Ellis Miller y protagonizado por Sandy Dennis y Anthony Newley.

(6) Reeves representa muy bien al publicista a la caza de elogios y premios, con pocos escrúpulos. La escena más ilustrativa es cuando se empeña en ganar una cuenta de hot-dogs proponiendo cambiar el concepto de marca ‘aburrido y familiar’ por uno más ‘erótico y caliente’.  

(7) Ewan McGregor y Renée Zellweger hicieron un remake del filme en Down with Love (2003), donde toman elementos de Pillow Talk, otra de las grandes comedias de la pareja Hudson-Day. 

(8) Los publicistas son ‘promiscuos’ como los futbolistas, infieles a cualquier ‘camiseta’, cambian de equipo a la mejor propuesta. Presumo que en el Perú un publicista labora en unas cuatro agencias en promedio a lo largo de su carrera.

(9) Para construir su personaje, Greenstreet tomo como modelo al brand manager de Lucky Strike de esa época, de quien decían era un abusivo hijoputa.

(10) The Hucksters critica la pobre creatividad de los anuncios radiales propalados en discos de 78 rpm. En una escena, Albee le dicta a la secretaria de Kimberly un mensaje: “Querido Kim, en los cuatro años que he pasado sin escuchar radio, puedo afirmar que ha empeorado. Hay más comerciales. Los textos publicitarios tratan a la audiencia como personas que no han pasado del primer grado. Sé lo duro que son los patrocinadores, pero nosotros cometemos un error al dejar que ellos hagan publicidad a su manera. A nosotros nos pagan por asesorarlos. Debemos decirles que la gente está agradecida por ofrecerles entretenimiento gratuito, tanto como para comprar el producto que ofrece buenos espectáculos, buena música y buen drama. A ellos no podemos hablarles de manera cursi. Creo que la radio tiene que entregar una nueva publicidad. Hemos presionado y acosado a los oyentes, hemos cantado con ellos, les hemos gritado, insultado, engañado y enfurecido. Hemos convertido sus casas en una tienda. Algún día, Kim, 50 millones de personas van a llegar a casa y simplemente apagarán sus radios”. 

(11) Presumiblemente se trate del Festival de Cannes que premia piezas publicitarias desde 1953.

(12) Con asesores de marketing y todo, si bien entre The Hucksters y 99 francs existe una diferencia de sesenta años, las cosas en la publicidad han cambiado muy poco.

(13) A mi criterio estas son las cinco mejores películas de ficción sobre el mundo de la publicidad: 1. Kramer vs. Kramer 2. 99 francs 3. The Hucksters 4. Lover Come Back 5. What Women Want.