el nombre de la publicidad (las agencias)

Culpables de la persuasión en masa, del consumismo indiscriminado, de la conversión de las marcas en megamarcas transnacionales. Las agencias de publicidad son un mal necesario del mercado. Antes de que se hablara de estrategia, ellas ya manipulaban emociones creando necesidades. Estas son pues las principales agencias a nivel mundial y los publicistas que las hicieron grandes.

BBDO Iniciales de los apellidos Batten, Barton, Durstine y Osborn. Su origen se remonta a 1891 cuando George Batten abre su agencia sin clientes y con un empleado con el nombre Batten Co. Luego pasaría a tener cincuenta empleados y ocupar todo un piso en un edificio de Nueva York. En 1918, muere Batten y William H. Johns se hace cargo de la empresa. Al año siguiente, Bruce F. Barton y Roy S. Durstine forman Barton & Durstine Co. Un par de meses después se les une Alex F. Osborn y cambian el nombre por: Barton, Durstine & Osborn. En 1928 se les une Batten Co. y forman BBDO.  

TED BATES En 1940, Theodore Lewis Bates abandona Benton & Bowles para crear Ted Bates, su propia agencia en Nueva York con dos grandes cuentas: Colgate y Wonderbread. Rooser Reeves, uno de los fundadores de la agencia, crearía en la década de 1950 uno de los conceptos más revolucionarios de la publicidad: la USP —Unique Selling Proposition— es decir el estudio del producto en relación con el mercado para luego ofrecer una ventaja diferencial a los consumidores para adquirir determinada marca antes que las demás.

LEO BURNETT Agencia de Chicago fundada en 1935 por Leo Burnett, ex copywriter de la agencia Erwin Wassey. Eran tiempos de la Gran Depresión y la gente le auguraba que le iría mal, que terminaría en la calle vendiendo manzanas, por lo que él repsondió: “no voy a vender manzanas, las voy a regalar” (tradición que hasta ahora continúan sus filiales a nivel mundial). Su filosofía sirvió para crear una corriente distinta dentro del sector bautizada como la ‘Chicago School’. Sus principios se basan en la calidad de los trabajos y el servicio al cliente por encima de cualquier otra prioridad. La publicidad que Burnett prefería era la que se dirigía a la gente corriente con mensajes creíbles, apoyados en la emotividad del producto.

DDB Iniciales de Ned Doyle, Max Dane y Bill Berbanch. La agencia abrió sus puertas en junio de 1949 y desde el principio Berbanch, uno de los grandes de la publicidad, desarrolló un estilo relevante, fresco y decididamente maduro. Él se veía a sí mismo como un genio soberbio: “tú no puedes hacer este trabajo si no eres arrogante”, decía. Sus ideas, sin embargo, ni eran pretenciosas y su acabado siempre fue poético. Siempre enunciaba el titular y el resto del copy era desarrollado por su equipo de creativos. Después de examinar un texto ya pulido, decía: “recórtelo a la mitad”. Él mismo se hacía llamar la UPB: la ‘Universidad de Publicidad de Bernbach’.

EURO RSCG En 1970 Bernard Roux y Jacques Séguéla se asocian y fundan en Francia la agencia Roux Séguéla. En 1972 se les une Alain Clayzac convirtiéndose en Roux Séguéla Clayzac. En 1976 se suma Jean-Michel Goudard y forman RSCG. Por su parte, en 1975, la empresa de comunicaciones Havas Conseil pasa a llamarse Eurocom Holding. En 1991 Eurocom y RSCG se unen y forman Euro RSCG, fijando su sede en Nueva York.

FOOTE, CONE & BELDING Fundada en 1873, es la tercera agencia más antigua a nivel mundial. Se formó en Chicago bajo el nombre Lord & Thomas que tuvo como presidente durante cuarenta años a Albert Lasker, uno de los impulsores de la publicidad. En 1922, Don Belding ingresa como practicante a la filial de la agencia en Los Ángeles. Al poco tiempo asciende a redactor creativo y, en 1938, se convierte en gerente de Lord & Thomas Los Ángeles. En 1942, Belding se une a Emerson Foote y a Fairfax Cone y compran la empresa, cambiándole de nombre. En 2006, FCB es adquirida por Draft —de Howard Draft— y forman DraftFCB, uno de los conglomerados en comunicación más importantes a nivel mundial.

JWT Iniciales de James Walter Thompson. Considerada la agencia de publicidad más antigua a nivel mundial —para otros es la Société Générale d’Annonces fundada en París por Charles Duveyryer en 1845—. Thompson se une en 1867 a la recién fundada Carlton & Smith como vendedor de espacios publicitarios en revistas religiosas. Once años después, en 1878, adquiere la empresa y comienza a redactar anuncios. En 1886 pone su nombre en la puerta de la agencia. Fue el pionero de la investigación económica y demográfica de los receptores, introdujo el uso de la publicidad testimonial y creó a los ejecutivos de ventas. Su máxima era: “Anunciar paga”. En 1916 vende su empresa a Stanley Resor, otra leyenda de la publicidad.

McCANN ERICKSON En 1911 Harrison King McCann principia sus labores con el nombre de H.K. McCann. Bajo el concepto: Marketing Total, la agencia crece con rapidez y el propio McCann, entusiasta de las investigaciones motivacionales, lleva la publicidad más allá del enfoque creativo, introduciendo relaciones públicas y servicios de medición para promociones de ventas y producción. La crisis de Wall Street lo llevaría a fusionarse con Albert Erickson, propietario de una pequeña agencia con diecisiete años de antigüedad.

OGILVY & MATHER Fundada en Nueva York por el británico David Ogilvy en 1948, con el respaldo financiero de la agencia londinense Mather & Crowther. Para convencer a sus socios ingleses, les envió el siguiente memo: “¿Alguien contrataría a este hombre? Tiene 38 años y está desempleado. Lo sacaron de la universidad. Ha sido cocinero, vendedor, diplomático y granjero. No sabe nada de mercadeo y nunca ha escrito un texto publicitario. Dice estar interesado en la publicidad y trabajar por US$ 5000 al año. Yo dudo que una agencia americana lo contrate” ...Y los ingleses lo contrataron. Tres años después ya era el copywriter más respetado a nivel mundial. Creador de varias de las mejores campañas de la historia, ha escrito libros y sus máximas profesionales son conocidas como ‘ogilvysmos’. 

PUBLICIS Hoy en día no sólo es la principal agencia de Francia y de Europa, sino uno de los tres grupos publicitarios del orbe. Abrió sus puertas en 1926, cuando Marcel Bleustein, su fundador, tenía veinte años. El nombre proviene de la conjunción de las palabras ‘publicidad’ y ‘seis’, el número favorito de uno de los publicistas que estaba en camino a convertirse en uno de los más influyentes de la historia. Estableció dos principios básicos para ejercer la profesión: “No se debe engañar a los consumidores, se debe mostrar lo que son los productos” y “Se debe buscar la forma inteligente para que el producto hable con los consumidores”.       

SAATCHI & SAATCHI Agencia británica fundada en 1970 por los hermanos Maurice y Charles Saatchi, iraquíes de ascendencia judía, convirtiéndose desde el principio en una de las agencias más creativas de Gran Bretaña. En 1995 los hermanos Saatchi pierden la condución de la empresa que formaron —actualmente poseen una empresa llamada M & C Saatchi—. En 1997, la agencia elimina la palabra ‘publicidad’ de su nombre para llamarse ‘agencia de ideas’. En 2000 pasa a formar parte de Publicis Groupe (con sede en Francia). En 2007 unen su nombre de marca con Fallon (otra agencia de Publicis), dando origen a: Saatchi & Saatchi, Fallon (SSF Group).

TBWA Inicia sus labores en París, allá por 1970. Debe su nombre a la unión de cuatro empresas de comunicación de distintos países: Tragos (estadounidense), Bonnange (francesa), Wiesendanger (suiza) y Ajroldi (italiana). Desde 1993 la agencia pertenece a Omnicom Group.

YOUNG & RUBICAM Formada en 1923 por John Orr Young y Raymond Rubicam, este último otro de los ‘dinosaurios’ de la publicidad quien dentro de su agencia impulsó la integración de la investigación en el proceso creativo, la necesidad de hacer avisos basados en un buen diseño y la responsabilidad de conducirse bajo una ética publicitaria. Rubicam se retiró de Y & R en 1944 a los 52 años, dejando a su agencia como una de las más importantes del mercado publicitario.