trujillo y publicidad: balance y perspectivas

Beatrice Briones, alumna de comunicaciones de la Universidad Privada del Norte, me pidió responder el siguiente cuestionario con miras a su proyecto de tesis. Publico mis respuestas en el siguiente post, aguardando sean de utilidad para futuros y actuales comunicadores sociales de Trujillo, el Perú y balnearios.

¿Cuál considera usted que sería el canal de publicidad más efectivo para una ciudad como Trujillo?

Trujillo se ha convertido a pasos agigantados en una metrópoli de casi un millón de habitantes. El nivel de consumo se ha incrementado al igual que los espacios de venta de bienes y servicios. Desde el punto de vista del mercado se ha elevado la ‘calidad de vida’ —desde el punto de vista sociológico, antropológico, filosófico, está por verse—; entonces, para dirigirnos publicitariamente a una ciudad en desarrollo no podemos hablar de un solo canal sino de la conjunción de varios canales si se cuenta con presupuesto para ello. Como concluyen los especialistas en medios, no existe un medio superior o inferior a los demás. Todos los canales pueden ser efectivos si el mensaje cumple con la fórmula AIDA (Acción, Interés, Deseo, Acción) y se direcciona a la audiencia adecuada.

Le cambio la pregunta, ¿cuál ha sido el canal de publicidad que más ha utilizado como publicista en los últimos años?

Publicidad gráfica: avisos de prensa, volantes, brochures empresariales. En menor escala publicidad digital: desarrollo de banners, páginas web, estrategias virales. En 2006 hicimos bastante radio y televisión durante las elecciones municipales, medios que no he vuelto a utilizar hasta este año que acabamos de producir dos spots para dos clientes distintos a pautearse en la campaña navideña.

¿Qué parámetros toma en cuenta para diagnosticar la efectividad de los canales de publicidad que usted emplea?

Trujillo no cuenta (todavía) con una central de medios o una empresa que se dedique a la medición de audiencias televisivas, radiales, nivel de lectoría, etc. Sé que un canal televisivo local quiere impulsar una empresa que ofrezca este servicio. Si los centros de investigación de las universidades se pusieran las pilas, estoy seguro que las empresas nacionales y regionales pagarían muy bien por ese tipo de información. Salvo Pilsen Trujillo, creo que ninguna marca regional realiza pretest o postest para medir el impacto de su comunicación. El feedback publicitario se recibe a la antigua, a través del nivel de ventas: si pauteé tantos avisos durante un mes en la radio, cuantos clientes tuve. Y lo curioso de nuestro mercado es que los mensajes publicitarios, por más malos y mal hechos que estén, siempre tienen una respuesta positiva, a pesar que una de las características del público trujillano es su comportamiento impredecible.

¿Cree usted que la televisión, el volanteo y la radio son medios obsoletos?

Si bien la audiencia en Internet crece cada vez más, la televisión continúa siendo el principal medio publicitario. El trujillano promedio consume bastante televisión y, a pesar de tener cable, hay una marcada preferencia por los canales de señal abierta. Un spot puede alcanzar el nivel de impactos deseados —contrarrestando el uso maniático del zapping— si se pautea en la televisora y el horario adecuado. De igual manera la radio sigue siendo un medio importante. Recientemente la propietaria de un colegio particular me comentaba que gracias a la radio había aumentado el número de matriculados en un 400% con tres meses de pauteo rotativo a través de una sola radioemisora. Yo escucho radio y creo que la radio está más cerca de la gente. Sobre el volanteo, creo que mientras haga uso de un elemento gráfico atractivo, sin copys recargados y el mensaje se de interés para su público objetivo, no puede pasar desapercibido, el problema está en focalizar cuáles son los lugares ideales de volanteo y contar con repartidores honestos que cumplan en entregarlo a las personas que calzan en nuestro perfil.

¿Cree usted que Trujillo está preparado para la introducción de nuevos canales de publicidad?

Sí. Somos una ciudad grande, con nuevos espacios cada vez más transitados para explotar.

 ¿Cuáles considera usted que serían las empresas dispuestas a invertir en este tipo de canales?

Me imagino que te refieres a los medios Below the Line o publicidad no convencional. Yo considero que el BTL es efectivo e inherente a cualquier empresa, sin importar su tamaño o presupuesto publicitario. Los soportes BTL son tan variados que creo que se ajustan a todo tipo de bolsillo. En publicidad no hay que gastar más, hay que gastar mejor.

Debido a su experiencia en el mercado, ¿podría mencionar algunas características que posee un empresario mype trujillano? 
Son personas emprendedoras, casi unos outsiders del sistema laboral. Saben que deben avanzar lento pero seguro, intentan no endeudarse demasiado, son muy cautelosos al momento de hacer inversiones. Creen en el marketing y en la publicidad pero a su manera. Antes que consultar a un especialista, prefieren ellos mismos elaborar su propia comunicación y, aunque no lo crean, muchas veces les va bien. Sospecho porque en el fondo, a pesar de desconocer tendencias o técnicas de vanguardia, conocen su marca y saben lo que quieren decir. Si existe un divorcio entre pymes y comunicadores sociales es porque los primeros desconfían y los segundos los subestiman al creerlos ‘ignorantes’. Con desconfianza y menosprecio no se puede lograr una alianza estratégica.   

¿Cuál cree que es el obstáculo principal para que las pequeñas empresas no inviertan en publicidad?
Poco presupuesto. Las mypes creen en la publicidad, pero si tienen que asumir prioridades de inversión, lo primero que van a prescindir es de la comunicación. Ese pensamiento no difiere mucho al de los grandes empresarios.

¿Cuál es el canal publicitario más utilizado por las mypes? 
Primero la presentación de su propio producto (muchas veces mal concebida). Luego la fachada de la fábrica o letrero de su punto de venta. Las gigantografías y viniles también en el punto de venta, muchas veces saturadas de texto como si fuesen una mazamorra. Si cuentan con un poco más de presupuesto invertirán en volantes, calendarios (de bolsillo y de pared), quizá en autoadhesivos (stickers) o en algún tipo de merchandising. Si les sobra la plata utilizarán la radio y la televisión. La Internet es un medio extraordinario y virgen a la vez. Las mypes, por ignorancia, no saben sacarle todo su potencial.

¿Cree usted en el marketing de guerrilla? ¿Por qué?
Sí, porque no cuesta mucho y se concentra en nichos específicos. Permite a las pequeñas empresas mordisquear lo suficiente del share para sobrevivir en el mercado sin entrar en un franco enfrentamiento en contra de los gigantes que por presupuesto y por influencias las pueden aplastar (ver post marketing guerrillero). 

¿Cree que en Trujillo el marketing de guerrilla podría funcionar con efectividad?
Sí, por los motivos expuestos en la pregunta anterior y me gustaría que se desarrollara ya. Sería encomiable ver a las farmacias tradicionales enfrentándose a Inkafarma o a Fasa. A los emporios comerciales tipo El Virrey o Galerías Casalino, con mensajes subversivos contra los malls. A Cassinelli contra Coca-Cola. A Jano's contra Bembo's y McDonalds. Al cine Ayacucho contra Cinemark y CinePlanet. Ojalá en esa guerra de supervivencia recurran a conceptos creativos y no al manido: “orgullosos de ser trujillanos”.

Tomando en cuenta la situación emergente de nuestra ciudad, a su criterio, ¿qué tan factible sería el establecimiento de una empresa especialista en marketing de guerrilla?
Alentadora, siempre y cuando el comunicador se deje de presunciones y  ‘baje al llano’, recorra mypes de todo calibre y esgrima una buena estrategia para vender sus servicios y hacerse indispensable. Los comunicadores esperan que las mypes toquen su puerta y eso nunca va a suceder, ellos no son ratones y nosotros no somos tampoco el flautista de Hamelin. Hace poco conversaba con un alumno que está proponiendo una nueva identidad corporativa a un nuevo restaurante y me decía, de la manera más seria, que mínimo quería cobrar dos mil dólares. Pensar de esa manera con las mypes en Trujillo es irse de muelas. La idea no es cobrar ni mucho ni poco, la idea es establecer una alianza estrecha que te permita mantener al cliente por buen tiempo. Las mypes deben crecer y las empresas de comunicación crecer con ellas.

¿Podría mencionar algunas agencias de publicidad en el mercado trujillano?
Hay varias. Art Crea. Primer Plano. Reel (asociada a Mayo que a su vez pertenece a DraftFCB). De todas, sin embargo, me quedo con Xtudio por creatividad y acabado. Su alianza con Vistacom de Lima la hace realmente distinta a las demás.

Si tuviera una agencia de publicidad en Trujillo, ¿cuál sería su ventaja diferencial con respecto a las existentes?
Ofrecería lo que creo todas adolecen: una buena planificación de medios y exigiría que se me reconozca el 15% universal en vez del 12% que entregan algunos medios amarretes de esta región.

¿Cree en la potencialidad económica del rubro publicitario en la ciudad?
Sí. Si no lo creyera, me sentiría mal enseñando publicidad.