Daniel Guzmán, estudiante de la Facultad de Comunicación de la Universidad Privada del Norte, me hizo una entrevista la semana pasada sobre el tema que da título a este post. Estas fueron mis respuestas.
¿Qué tan importantes son los valores en un comunicador para ejercer correctamente su profesión?
Son importantes, pero lamentablemente no son determinantes. Tenemos muchos publicistas, relacionistas públicos, productores audiovisuales, que son buenos profesionales pero se conducen sin ética y moral. Por ejemplo, un periodista puede ser un excelente escritor y su opinión influyente, pero a la vez un sujeto amoral y carente de principios. Thorndike era muy buen periodista, pocos en el Perú han ejercido el periodismo literario como él, pero circulaban rumores de que arrendaba su talento al mejor postor. Fassbinder era un gran cineasta alemán, pero una mala persona que abusaba de la gente a su cargo (aunque en su caso se puede aducir que el cine es arte y, por ende, libre de ataduras morales). En pocas palabras, un comunicador social no necesita de los ‘valores’ para desenvolverse con éxito, sin embargo no lo recomiendo. Prefiero el comunicador honesto y comprometido, que trabaja con la conciencia tranquila sin que nadie lo señale como una ‘cucaracha’ de la información.
¿El comunicador de hoy recibe una sólida formación y preparación en valores?
No y pienso que esa no es la misión de los centros educativos, ni siquiera de la primaria o la secundaria. La formación en valores de un futuro profesional comienza en casa. A los dieciséis años un estudiante ya está moralmente ‘formado’, improbable que un par de cursos de Ética luego van a influir en su conducta laboral. Valores como la honestidad, bondad, cooperación, lealtad, etc., si no se adquieren en casa, no se adquieren jamás. La universidad te puede dar a conocer algunos códigos de conducta, distinguir la delgada línea entre lo correcto e incorrecto, pero que la cruces o no, dependerá de uno.
¿Cuál es la realidad del comunicador social en el Perú?
Cada vez ganamos más espacios. La sociedad está comprendiendo cual es nuestra utilidad y nuestro ámbito de acción. Fuera de satisfacer encesidades de información y entretenimiento, la globalización y la hipercomunicación han originado diversos problemas de entendimiento entre distintos grupos por lo que el comunicador se ha convertido en una especie de negociador, en un mediador de conflictos. Si el problema de Bagua lo hubieran manejado especialistas en comunicación en vez de politicos, la masacre de la Curva del Diablo no habría sucedido.
¿Cómo se imagina el futuro de un comunicador? ¿Con valores o sin ellos?
Cómo imaginamos el mundo del mañana, ¿con valores o sin ellos? El comunicador no es un sujeto amoral o inmoral por formación, los malos hábitos se adquieren en el ámbito de la crianza. Mientras se inculquen valores universales en los hogares, siempre habrán comunicadores dispuestos a no corromperse... al menos no tan fácilmente.
¿Cuáles son las diferencias de un comunicador social de hace veinte años con un comunicador social de la actualidad?
El comunicador de hoy es más tecnócrata, esa es su ventaja. El comunicador de hace dos décadas en cambio tenía una formación más humanista, era más culto y estaba más informado —y comprometido— de lo que acontecía en el mundo. No es romanticismo pero me quedo con los de antaño. Los comunicadores que mezclan habilidad con ignorancia están destinados a convertirse en herramientas manipulables. Con el espíritu crítico mutilado, el comunicador social puede obrar con maldad son darse cuenta de ello.
¿Qué opinión tiene de los medios de comunicación en el Perú?
Los medios son empresas con fines lucrativos, por ende, sus contenidos obedecen a las tendencias del mercado. Las radios musicales casi se han uniformizado, todas pasan cumbia o reggaeton. Los contenidos periodísticos dan cada vez más espacio a la crónica roja y la farándula. La uniformidad de contenidos no lo imponen los medios, están sujetas a las leyes y necesidades del marketing.
¿Considera usted que los medios de comunicación atentan muchas veces contra la dignidad de las personas?
No existe ningún medio informativo, incluso los más ‘serios’, que no hayan atentado nunca contra la dignidad de las personas. Los medios obedecen a los intereses de sus propietarios o defienden un grupo económico o facción política, por lo que siempre seran una herramienta de ataque contra sus adversarios. En el periodismo la imparcialidad es un mito, una utopia. El periodista, como cualquier ser humano, es un sujeto parcial y subjetivo que arma su ‘verdad’ muchas veces sin contrastar fuentes y dañando la integridad de las personas al mostrar un solo lado de la historia. Otro extremo es la prensa mercenaria o mermelera que daña, ofende y destruye con alevosía. La prensa ‘naranja’ de Fujimori y Montesinos llegó a extremos de publicar titulares tipo: “Chancho Andrade”, “Castañeda doble filo” o “Gringa calentona” (por Eliane Karp). Si un periodista atentase contra la dignidad de una persona sin tener pruebas suficientes, debería asumir la responsabilidad de sus actos. En ese sentido, la denuncia de Paolo Guerrero contra Magaly Medina es un buen precedente.
¿Y en el caso de los programas de entretenimiento?
Ahí el panorama es distinto. Mientras los contenidos sean propalados en un horario apropiado —no en el de protección al menor— no se puede hacer nada por prohibirlos o censurarlos. Si un programa atenta involuntariamente contra la dignidad, la moral y la religiosidad del espectador, cualquier medida para impedir su emisión sería un atentado contra la libertad de expresión. Si un programa hiere o afrenta la formación o susceptibilidad del espectador, él tiene la potestad de cambiar de canal y se acabó.
¿Por qué es tan importante la ética en el comunicador de hoy?
Porque un comunicador es un líder, un forjador de opinión, una persona capacitada para ejercer influencia en un grupo social. Esa facultad de formación y persuasión no debe ser utilizada de forma negativa. Una conducta profesional adecuada es poner nuestro potencial al servicio de la verdad y del bien colectivo antes que a oscuros intereses personales.
¿Qué representa para usted un comunicador sin ética?
Un sujeto despreciable.
¿Cómo cree que se podría cambiar a los comunicadores que ejercen la profesión sin ninguna clase de escrúpulos?
Me temo que es imposible. Como dice la canción de Willy Colón: “palo que nace doblado, jamás su tronco endereza”. Quizá los comunicadores como gremio deberíamos formar un colegio que sirva como ente sancionador de quienes ejercen la profesión de manera delincuencial.
¿Cree usted que la ética es importante para un publicista?
Existe un código de ética en la publicidad que básicamente es respetado. La publicidad masiva no es arte, tampoco entretenimiento, no puede elaborar mensajes que manipulen a las personas a conducirse erradamente. Sin embargo, aún adolescemos de ciertas taras como el machismo, el sexismo, el racismo y el incentivo del consumo desmedido, que si bien no se pueden cortar de raíz, me parece que hay una intención sana de querer superarlas y elaborar mensajes más humanos, mensajes que le hablen a la gente de tú y no los trate como personas discapacitadas. La creatividad publicitaria exige no ofrecer más de lo mismo.
¿Qué tan dañina puede ser la publicidad si se realiza sin criterios éticos?
La publicidad es una herramienta que obedece a estrategias de marketing. El marketing a su vez es una confrontación bélica en pos de arrebatar mercado a la competencia. Arrebatarle clientes al rival digamos que no es ético, pero tampoco está mal ante los ojos del marketing, siendo la publicidad es su arma más poderosa. Yo considero que la publicidad es ética si nos informa sobre un producto sin mentir, exagerar u ocultar información o desventajas. Muchos detractores opinan que la publicidad manipula a la sociedad. Yo creo que la impulsa a tomar una decisión de compra y ya dependerá de determinada marca si cumple con las expectativas y necesidades del consumidor, quien tiene la potestad de elegir otra marca o producto sustituto si se siente defraudado. Particularmente yo no haría publicidad de una marca que sé es dañina o engañosa. No diseñaría una estrategia de seducción alevosa para que el público adquiera un producto de pésima calidad. Como decía David Ogilvy: “no hagas publicidad de una marca que tú jamás utilizarías”. Esa debe ser la regla fundamental.
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