el amor como tema de campaña

Cuando en clases de Publicidad esgrimo las razones por las cuales los spots de antaño eran más entrañables, arribo siempre a tres conclusiones. La primera es que los spots gozaban de mayor permanencia en la pauta publicitaria, su vigencia podía extenderse por meses y, en algunos casos, por años cuando se ‘revivía’ para determinada campaña estacionaria. Hoy en cambio los spots, por muy buenos que sean, tienen una rotación efímera, no mayor a tres meses cuando mucho. La segunda es que la oferta televisiva peruana no pasaba de ocho canales —contando con canales UHF como Unitel en el 27 y Uranio en el 45— en décadas pasadas, por ende, no había mucho zapping y los televidentes se resignaban a soportar la tanda de ‘réclames’. El asunto se agravaba más en provincias como Trujillo donde contábamos con dos canales —tres desde 1984 con la irrupción del canal estatal— solamente, y no digo que nos ‘sobraran’, pero tampoco se sentía que nos hicieran falta algunos más. Hoy contamos con más de setenta canales y muchas veces no encontramos nada que ver. La tercera, a que la saturación de mensajes publicitarios se ha multiplicado en progresión geométrica, convirtiendo lo que podía ser añorable en aborrecible. 

En el último lustro de la década de 1980, Pepsi lanzó una veintena de muy buenos spots bajo el eslogan: “El sabor de la nueva generación”. El primero apareció a mediados de 1986 con Paul Martin rocanroleando en su cocina al ritmo de Scuttle Buttin de Stevie Ray Vaughan. Le siguieron otros memorables como el del guitarrista que destapaba botellas, el de los astronautas que se pelean por una Pepsi en una nave espacial, el de Johanna San Miguel manipulando un vaso de gaseosa con el control remoto (y en el que aparece Francis Allison, futuro alcalde de Magdalena y defenestrado ministro de vivienda), el de Gianmarco Zignago bebiéndose una fotostática en una biblioteca, el de Renzo Manarelli (miembro de la banda de Calígula) que transmite por el altavoz como va bebiendo una Pepsi en una playa calurosa, la de la chica que le pide a su vecino una Pepsi en una noche tormentosa, la del joven que pide una ‘coca’ en una fuente de soda y todo se detiene, la de los dos camioneros que se pelean por una lata de Pepsi, etc.

Los spots de Pepsi eran novedosos para su época, apelaban al humor y estaban muy bien focalizados en los jóvenes, su público objetivo, miembros de la nueva generación. La marca contó en Estados Unidos con presupuestos millonarios para contar con Michael Jackson, David Bowie, Tina Turner, entre otros. Coca-Cola en cambio —el líder a nivel mundial— parecía adormilada en sus laureles y tras cometer el grosero error de cambiar su fórmula por una más light, sus mensajes publicitarios carecían de vuelo creativo. Tras su exitoso eslogan: “La chispa de la vida” en los años 1970, en la década siguiente el “Coca-Cola es así” y “Coca-Cola más y más” pasaron sin pena ni gloria. El único spot memorable de esa etapa ‘oscura’ de la Coke fue alquel que se rodó en Machu Picchu con un pegajoso jingle entonado por una caterva de jóvenes —caucásicos la  mayoría— prometiendo en el futuro construir un mundo mejor. 

 

El spot de Pepsi más recordado de aquella época duraba un minuto y contaba en imágenes la historia de amor entre Erika Stockholm —conocida por su papel en Carmín— y un galán cuyo nombre se me escapa. Concebido por Publicistas Asociados/BBDO, más que un comercial era un cortometraje bien narrado. Dos compañeros de clase se enamoran, presumiblemente estudian arquitectura porque él lleva una regla T. Siguen imágenes de bicicletas y fogatas en la playa, de besos en un Volkswagen convertible, de pajaritos y manos entrelazadas y un primer plano de un anillo de compromiso. Las últimas tomas son en el aeropuerto, parece que ha pasado el tiempo, a la protagonista se le va más adulta —para dar esa impresión se le amarra el cabello— y en la pista de aterrizaje ella corre a los brazos de su amado quien la aguarda con un ramo de flores. El pack shot de la marca hace de efectivísimo Happy End. El spot, realizado en 1987, estaba acompañado de un buen jingle compuesto e interpretado por Carlos Guerrero, vocalista de We All Together, que decía:

Hoy es tiempo para amarse. Tiempo para recordar. Una mirada, una canción, una voz, es tiempo para el amor. Hoy que estás lejos te recuerdo, vuelvo a vivir cada momento. Tiempo de amar, para vivir en paz. Para encontrar la felicidad. No esperes más, hoy es tiempo de amar.

El edulcorante experimento dio resultados favorables, al punto que el spot fue pauteado por algunos años más en el día de San Valentín, si la memoria no me falla hasta 1993 cuando Pepsi estaba por dejar “The choice of the new generation” por “Generation Next”. Para ese entonces, los comerciales de Pepsi no tenían la creatividad y menos la popularidad de antes y el protagonismo de la marca en el mercado peruano se fue diluyendo a lo largo de esa década. Recién en estos años, con el cambio de imagen y con la adquisición de la franquicia por parte de Ambev, esperan recuperar el terreno perdido.

Coca-Cola recuperó presencia mediática en el Perú en 1988  —previo a los excelentes spots bajo el eslogan “Es sentir de verdad” del año siguiente— repitiendo la misma fórmula sentimental que su marca rival. Mientras Pepsi nos narraba una historia de amor, Coca-Cola mostraba diversas situaciones donde jóvenes muy hermosos —y caucásicos— expresaban el júbilo de enamorarse por primer vez.  El spot de Pepsi —creo— era peruano tanto en idea, concepción y jingle. El de Coke en cambio provenía de Estados Unidos, concebido por McCann-Erickson y luego replicado toma por toma en varios países. La versión ‘lorcha’ contó con modelos locales —siempre rubilindos—, calcando las locaciones originales con lugares identificables de Lima como la Estación de Desamparados, la avenida Pedro de Osma en Barranco o la Universidad de Lima. Elemento clave para que funcionara el spot era la adaptación de del tema First Time, First Love de Robin Beck que sonó a su vez con bastante fuerza en las radioemisoras —presumiblemente financiado por la propia Coca-Cola—. La versión para América Latina corrió a cargo de la mexicana Rocío Banquells, aunque la letra cambiaba en algunos países. En el Perú decía:

Primera vez, sentimientos de amor, nerviosos los dos, aprendiendo a besar. Es un claro en las nubes, es un rayo de sol, yo lo siento otra vez, algo nuevo empezó. Ahora todo se aclara, porque me dijiste, tomamé, Coca-Cola es así, no pensé que es así. Es un mar sin orillas, una puerta cerrada, alcánzalo ya (oh) descúbrelo tú. Yo vivo la vida, vívela tú también. Es sentir de verdad, siente ya, Coca-Cola es así. Coca-Cola más y más.  

En cambio en la versión argentina:

Primer amor, es sentir de verdad, toda la emoción, ese beso especial. Es muy fácil saber que nacía el amor, cuando dijo que sí, algo nuevo empezó. Estamos muy juntos, por primera vez, es sentir de verdad el sabor, Coca-Cola es así. Nos miramos los dos, es sentir el amor, en ese momento brilló más el sol. Estamos muy juntos por primera vez, y yo tengo el amor y el sabor, Coca-Cola es así. Es sentir de verdad. 

y la colombiana:

Eres tú, soy yo, es comenzar a sentir, ese fuego interior, el primer beso de amor. Es un claro de luz, el primer rayo de sol, con Coca-Cola y los dos algo nuevo surgió. Es sentir nuestro mundo, es saber compartir, y soñar y vivir, Coca-Cola, es sentir de verdad. Es tu mirada fugaz y en silencio vibrar, tú eres así, llegarás más allá. La vida te dice, hay mucho más, y no hay nada igual, Coca-Cola, es sentir de verdad... es sentir de verdad.

Tanto el spot de Pepsi —búscalo en YouTube como Comercial de Pepsi Perú 1987— como el de Coca-Cola —búscalo ídem como Coca-Cola Sentimientos Perú— deben ser los más nostálgicos de esa década, prueba de que el amor vende, tanto o más que el humor. Estos dos comerciales particularmente me transportan a una época más sana, de romanticismo y rocanrol antes que sexismo y reggaetón. No quiero caer en el chauvinismo de que todo tiempo pasado fue mejor o que la publicidad de antes era superior a la de hoy (lo cual es absurdo), pero apostaría que en veinte años no van a ser recordadas como estos dos.