sábado, 10 de junio de 2017

pura finta

Un lunes, los peruanos se enteran que la leche que toman no es leche, gracias que en Panamá prohíben el ingreso a su mercado de un producto lácteo que no es muy ‘lácteo’. El martes, la empresa Gloria sale en defensa de su marca Pura Vida, aduciendo que contiene 60% leche de vaca y 40% de sabrá Dios qué y que para no seguir confundiendo a los burros que no se toman la molestia de leer sus componentes, sacarán a la vaquita de su etiqueta, aunque nunca aclaran cuándo, seguro apenas se les acabe los miles de litros que tienen en stock. El miércoles, Indecopi solicita el cese de la comercialización de un producto que a estas alturas ante la opinión pública ha quedado peor que engrudo, como ‘medida cautelar’ hasta que Digesa se pronuncie —recién— sobre sus condiciones sanitarias. El jueves, los supermercados proceden a sacar de sus góndolas todo lo que suene a Pura Vida y por siaca otras marcas de Gloria como Bonlé. Por su parte, algunas municipalidades requisan bolsas y latas en bodegas y mercados populares. El viernes, ante la pérdida —inevitable— y millonaria, la empresa Gloria hace oficial la defunción de la marca Pura Vida, anunciando que en su reemplazo lanzará otra de precio similar —menos de tres soles— esta vez con el porcentaje suficiente para ser considerada ‘leche’ y enriquecida con más nutrientes y minerales como indemnización a tantos años de haberle metido la yuca a los consumidores. Colorín Colorado, este cuento parece acabado. A Gloria le caerá una multa a monto de propina y la gente, por costumbre o por necesidad, seguirá consumiendo sus leches, confundiendo lo químico con lo natural. Total, nos llamamos Perú con P de Pura Vida y aquí no pasa nada. 

Pura Vida irrumpió en el mercado peruano en 2002 con una campaña publicitaria bastante llamativa, ideada por Pragma/DDB. El spot escenificaba una actuación de colegio en el Día de la Madre y una profesora que decía: “A continuación Miguelito del Primer Grado recitará el poema: ‘El amor de mamá es tan grande como yo’” y elevaba el micrófono a gran altura, dando a entender que el tal Miguelito era del tamaño de un basquetbolista. La locución en off terminaba con el eslogan: “Para que tus hijos sean mejores que tú”. En 2005, la marca se aventuraría a su primera extensión de línea, al yogurt bebible que llevaba ‘NutriBio’, un componente que según el comercial ayudaba a la flora intestinal y cerraba con el eslogan: “Para una vida más sana”. Sin que los consumidores sospecharan que se trataba de una marca de Gloria —recurso totalmente válido en el marketing en el intento de ocupar varios nichos—, Pura Vida siguió extendiéndose por otras categorías, como jugos de ‘fruta’ y aguas de mesa, con el aval y consentimiento de Indecopi y Digesa, es decir quince largos años sin que ninguna entidad o autoridad competente se manifestara al respecto, pecando de dejadez, omisión, permisividad y quizá de corrupción. 

Indigna, ofende y duele que una Corporación peruana con presencia en varios mercados internacionales como Gloria engañe, estafe y presumiblemente cause daños en los organismos de los pobladores más vulnerables, incentivando el consumo de productos nocivos para la salud. Han quedado lejano los días cuando la empresa se pavoneaba con el eslogan: “La calidad que usted conoce”. Sin embargo, si hacemos un mea culpa, la responsabilidad de un timo tan prolongado recae en todos. En el Gobierno —llámese funcionarios, congresistas, entidades sanitarias y de protección al consumidor— al no realizar su función fiscalizadora. A los periodistas por hacerse la vista gorda. A los medios de comunicación por el temor de perder pauta publicitaria. A los publicistas por elaborar mensajes engañosos y manipuladores, ocultando o maquillando la información. A la sociedad en general por comprar sin informarse bien. A las madres que prefieren comprar productos envasados por su pragmatismo y comodidad. A los padres —como yo— que optan por comprar una caja que cuesta cuatro soles en vez de un litro de leche pura que cuesta tres veces menos y nutre mucho más y ahora ni de coña puedes hacer que tus hijos elijan el sabor natural porque ya se acostumbraron a ese líquido agualate cargado de preservantes.

Como comunicador creo en la libre empresa pero me parece escabroso que todavía prevalezca la premisa de que el mercado es una jungla y que hay que vender-vender-vender porque lo único que interesa es ganar-ganar-ganar. En este semestre tengo el agrado de volver a enseñar Publicidad a estudiantes de Administración y Marketing de una conocida universidad y al tocar el tema Pura Vida me di con la sorpresa que la mayoría de ellos justificaba el uso de la publicidad engañosa con tal de alcanzar las metas, aduciendo que la gran mayoría de productos alimenticios que se comercian en en Perú no son lo que dicen que son y cómo “todo el mundo lo hace”, es válido que Gloria lo haga también. Si los futuros mercadólogos tienen esta perspectiva de su profesión, podemos inferir cuál es la visión de la ética que tienen los profesionales en el campo —muchos de ellos catedráticos— viendo a sus clientes como sujetos a los cuales hay que esquilmar sus bolsillos, sin ningún tipo de respeto o consideración. 

Pedirle ética a un marketero o a un publicista puede sonar tan risible como pedirle a las vacas leche condensada. Para contrarrestar su lucrativo (diabólico) proceder, a los consumidores sólo nos queda educarnos un poco más y rebelarnos contra las industrias que nos timan y atentan contra la vida y la salud de nuestros hijos. Tenemos el poder de no comprar, no elegir, no recomendar. Podemos hacer que las marcas sean más honestas con nosotros, ofreciéndonos un trato adecuado y no nos vean solamente como billetes circulando. Podemos mucho si nos informamos, aunque en un mundo hipercomunicado es cada vez más difícil encontrar información no manipulada. 

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