cómo vender una campaña

En los institutos y universidades enseñamos publicidad, planeamiento estratégico, a elaborar mensajes frescos e ideas creativas, los evaluamos según nuestro criterio subjetivo y les hacemos creer a los alumnos que ya están aptos para competir en el mercado cuando nos olvidamos o dejamos de lado lo que debería ser su principal potencial: aprender a vender sus ideas y al mismo publicista como el mejor producto. De poco nos sirve concebir la ‘gran’ campaña publicitaria si no desarrollamos a la vez la capacidad de persuasión que les permita abordar a los clientes y hacerles comprender que su propuesta de comunicación es lo que su marca necesita. Para vender una campaña me permito ofrecerles algunos consejos.

01. Dejar en claro a los clientes —y a ti sobre todo— que eres un profesional en publicidad. Así no seas un Bernbach o un Ogilvy, en ese momento eres para tu cliente la mejor alternativa de comunicación y debes dejarlo convencido de ello.   

02. Conoce a tu cliente. No sólo sus necesidades, también a que tipología pertenece.

a. El cliente que sabe poco de publicidad, pero consciente de su debilidad se deja asesorar y acepta todo lo que se le propone, siempre que su presupuesto se lo permita.
b. El cliente prudente, que no se aventura con ideas riesgosas y opta por ideas de eficacia comprobada, como los manidos testimoniales.
c. El cliente escéptico, que piensa que la publicidad es un gasto y no una inversión.
d. El cliente austero, que no sólo apuesta por lo más barato si no que exige cuentas por cada moneda invertida.
e. El cliente anticuado, reacio a las mutaciones, se aferra a lo que viene haciendo desde siempre, así le proporcione escasos resultados. 
f. El cliente ambivalente, que acepta en un principio todo lo que le propone, pero luego se desinfla su entusiasmo, dejándote con la miel en los labios.
g. El cliente indeciso, que solicita cambios y cambios, usualmente en momentos inoportunos y no tiene para cuando lanzar la campaña.
h. El cliente ideal —difícil de encontrar— que se deja asesorar y pone poquísimos peros a lo que se le propone.

03. Procura en la primera reunión llegar con tres propuestas de campaña como máximo. Si llegas con más, es seguro que ante tanta ‘fertilidad’ el cliente te solicite otro puñado de ideas y no se decante por ninguna.

04. Toma nota de las sugerencias que haga el cliente, pero no permitas que sea él quien lleve las riendas de la campaña. Recuerda que no eres un mero diseñador que colocará el texto y el tamaño del logo que él desea. Eres un comunicador y debe quedar claro que todo lo que propongas es superior a lo que él pueda proponer.

05. Si tienes la mala suerte de que sea un Comité el que tome la decisión compartida —y varios van a abrir la boca para quedar bien con el jefe o el gerente—, solicita previamente una reunión con la cabeza y muéstrale la campaña en privado. Si le agrada, contarás con un aliado que opinará a favor cuando tengas que enfrentar a una docena de personas que no tienen ni puta idea de lo que es publicidad. Ten paciencia si tienes al frente a gente de la tercera edad —peor si son burócratas del sector público, proclives a las discusiones bizantinas—, respira profundo y explícales que los logos no deben ser recargados y que los espacios en blanco no son un desperdicio.

06. Sé resiliente. Toma a bien las críticas por más absurdas que sean y replica con tono alturado. Ten facilidad de palabra cuando lancen una pregunta peliaguda y acepta las observaciones que sumen y no le resten valor a tu propuesta. No seas cerrado. El que se pica pierda y puedes perder al cliente.

07. No exageres con el presupuesto. No es cuestión de malbaratearse o que te paguen con limosnas —debes darle valor a un profesional en comunicación—, pero que no se te pase la mano. Muchas campañas son abortadas por los números inflados.         

08. Testea tus ideas. No es suficiente que sean creativas. Deben ser eficaces y rentables. Recuerda que es el dinero del cliente —no el tuyo— el que se pone en juego y a veces una pésima campaña puede ser contraproducente y traerse abajo una marca.