miércoles, 3 de febrero de 2021

la publicidad en la era de las redes

Gonzalo Cherres, estudiante del octavo ciclo de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de Trujillo, me hizo una entrevista virtual. Agradecido por la deferencia, la transcribo literalmente.

Alfieri Díaz Arias, Comunicador social especializado en publicidad y docente de las principales universidades de Trujillo, nos brinda una interesante entrevista sobre la situación de la publicidad en estos tiempos de pandemia.

Ahora que el mundo y sociedad ha cambiado por la proliferación de un virus, ¿cuál es el papel del publicista y cómo viene trabajando y conviviendo con el covid-19?

Así como todos los rubros empresariales, la publicidad iba avanzando hacía el proceso de virtualización a un paso sostenido. Había una tendencia hacia la digitalización de contenidos. El consumo de los medios tradicionales había disminuido y los publicistas tenían que buscar cuales eran los medios apropiados para intentar llegar al nuevo target. Hace unos veinte años se puso en boga la dicotomía entre los medios ATL (Above the Line) y BTL (Below the Line). Ahora con el distanciamiento social vemos que las activaciones BTL prácticamente han desaparecido y los medios digitales se han disparado y los presupuestos publicitarios en las redes, también. No obstante, desde el punto vista de la creatividad y de la elaboración de mensajes, la concepción sigue siendo la misma, sólo se adapta a las nuevas formas de comunicación.

Usted empezó siendo periodista, ¿esa formación influyó en su carrera como redactor publicitario?

No, la redacción periodística y la publicitaria son distintas y hasta opuestas. La primera intenta ser objetiva, mientras que la otra es retórica y netamente subjetiva. La redacción periodística se basa en el esquema clásico donde tienes que responder cinco interrogantes. Si bien es cierto hay un corsé que te limita a explayarte en determinado número de caracteres, cuentas con mayor libertad y más aún si ejerces el periodismo de opinión. La publicidad en cambio, exige un ejercicio de concisión. Mientras menos palabras mejor. Los publicistas hemos entendido que la gente no lee o lee muy poco, entonces tienes que usar frases cortas. Esa técnica la vas afilando en el camino. Por eso en una agencia de publicidad los equipos creativos están compuesto por duplas en donde uno puede elaborar los textos y el otro mejora la propuesta. Los mejores copys han surgido del trabajo en equipo.

¿Pero no cree que con las redes sociales el panorama ha cambiado? El internet te permite expresarte un poco más.

No. La redacción publicitaria en internet es igual de concisa que en otros medios de comunicación. Quizás puedes explayarte un poco más en el texto que acompaña a la gráfica, pero la gráfica misma que es la que te llama la atención siempre va a tener poco texto.

En alguna entrevista usted dijo que la virtud de la técnica publicitaria es expresar mucho en pocas palabras. Ahora, con esta situación han aparecido muchos emprendimientos y negocios en internet que le otorgan mayor fuerza al diseño antes que al mensaje publicitario.

Internet es el medio más democrático que existe y prolifera todo tipo de comunicación. Es un medio que ha hecho que la profesión de comunicador sea la más competitiva del mundo. Ahora cualquiera puede ser comunicador sin pasar por una formación académica. Las redes de muchos emprendimientos no están manejados por profesionales en comunicación, sino por personas que trabajan en otras áreas. Quizá buscan a un diseñador gráfico experto en diseño, pero no en lenguaje publicitario. Se preocupan más en lo que es llamativo, colorido, poner el mensaje racional, precios, modelos y el cliente está contento con eso. Posiblemente funcione en su público, pero considero que las marcas que van a lograr mejor engagement son aquellas que van a lograrse posicionar con un mensaje distinto. El problema es que estamos en una proliferación de mensajes. Las redes sociales permiten la democracia de contenidos. Antes la publicidad estaba permitida para quienes tenían mayor presupuesto, ahora cualquier persona con un presupuesto pequeño puede hacer publicidad. Con una inversión de mil soles en redes sociales puedes tener un alcance insospechado.

 Incluso mil soles es mucho…

Claro, ahora redes como Facebook e Instagram te garantizan tener un alcance que uno no pensaba, pero en una sociedad hipercomunicada, las marcas deben buscar un posicionamiento claro para que la gente las identifique. Parece que ante la proliferación de emprendimientos la búsqueda de los posicionamientos se ha perdido. La publicidad digital es un fenómeno que todavía se encuentra en un proceso de ebullición y no sabemos hasta donde va a llegar. Curiosamente con el internet nos hemos encontrado con un consumidor que no se deja seducir fácilmente por los mensajes emocionales, si no por las ofertas o por las cualidades racionales del bien o servicio.

Esta pandemia ha adelantado a este fenómeno…

Opino que el Internet, como en otros medios, la publicidad emocional terminará prevaleciendo. Si bien es cierto que muchos emprendimientos no ofrecen un concepto o mensaje claro de marca —y muchos publicistas se dan de cabezazos intentando comprender por qué funcionan—, es seguro que al final la publicidad conceptual va a prevalecer y las marcas conceptuales volverán a ser las que dominen el mercado.  

¿Los emprendimientos que no conceptualizan van a desaparecer?

Me temo que sí. La conceptualización o posicionamiento hace que la gente se identifique con la marca y genera una palabra que en internet no hay que es la fidelidad. Las que no manejan un concepto, gozan de una preferencia momentánea pero no generan engagement. Así como hoy te compraron, mañana le van a comprar a tu competencia.  

 Alguna vez escuché de usted que la sexualidad vende. Con todo esto de las mascarillas y el distanciamiento social, ¿cree que el sexo sigue vendiendo?

Yo que soy medio cavernícola creo que sí, aunque hay expertos como Martin Lindstrom, que sostienen que el sexo ya no vende porque ya no llama la atención al estar a la mano de todos y que el uso del sexo usualmente opaca a la marca. La gente recuerda más el poto que la marca, y algo de razón tendrá. Otro punto es que el nuevo consumidor rechaza los mensajes sexuales. En Latinoamérica y Estados Unidos hay una tendencia publicitaria en contra del sexo. Por ejemplo, la publicidad del rubro de las cervezas era netamente sexista y ahora ha permutado por amistad, compañerismo, nacionalismo o cualquier otro mensaje. El sexo ha quedado minimizado o perseguido por cuestiones sociales. No obstante, yo considero que el sexo sigue siendo un poderoso argumento de venta. A mí, por ejemplo, me mandan un mensaje con un poto y a pesar de haber visto miles de imágenes así, le doy clic ...y no creo ser la excepción.

Entonces, ¿la presión social y los moralismos generaron que se deje de usar el sexo como recurso publicitario?

Digamos que ha obligado a que los mensajes sexuales ahora sean más camuflados, casi subversivos, como en la época del Código Hays en el cine. Más que por moralismos, por las voces feministas que están en contra de la cosificación de la mujer. Si mostramos a una chica en tanga promocionando una cerveza, tendremos a distintos colectivos pulverizando a la marca a través de las redes sociales.

Con este exceso de oferta en el mercado digital, ¿cómo podemos diferenciarnos? ¿Cuál sería su consejo?

Para ver lo que tenemos que hacer, ubiquémonos en un mercado coyuntural, por ejemplo el de la política. En la región La Libertad tenemos dieciséis partidos, 112 candidatos peleándose por siete curules y todos absolutamente —en todo el Perú— vienen haciendo un pésimo uso de sus redes sociales. Considero que ninguno está leyendo la realidad social y creen que van a llegar al Congreso con el mismo lenguaje de hace veinte años atrás. Creen que el mensaje gracioso, el que hace de payaso, el que baila o canta, le va a generar simpatías y su mensaje se va a viralizar. Considero que las marchas del 14 de noviembre marcan un antes y un después de la comunicación política. Nos encontramos ante un público indignado por la corrupción, por el encierro, por ver que la gente se muere y no hay camas ni vacunas. El nuevo elector no quiere ver a Acuña bailando con una mocosa ni a Julio Guzmán manejando un bus o a Daniel Olivares confesando su afición por la marihuana, la gente quiere canalizar su frustración en un candidato que hable como ellos. El candidato que recoja el sentir del peruano de a pie, ese es el que va a marcar la diferencia. El mensaje no está en las redes, está en la calle. Eso es lo que no ven.  

Todos las campañas políticas en redes le parecen malas...

Malas, no... ¡pésimas! Plagadas de mal gusto. La propaganda se ha 'tiktokeado' y la gente comparte esos mensajes no porque les sean simpáticos, si no para burlarse. La generación que marchó, manipulada o no, es una generación idealista, que aborrece a los politiqueros de siempre. Yo les recomendaría a los candidatos que usen sus redes para lanzar sus propuestas sin mayores artificios, con transparencia, honestidad y un toque de denuncia o confrontación contra quienes nos vienen manejando. Esta es la oportunidad para un Antauro Humala un poco menos radical. El enojo social son los que llevaron a Hitler o a Hugo Chávez al poder.

¿Y en emprendimientos, en lo comercial?

Las marcas que van a desarrollarse son aquellas que brinden una comunicación horizontal, inmediata, que sepa comprender las necesidades del consumidor. El secreto de las redes es la inmediatez y responder siempre a cada consulta. La gente quiere todo para ya y si realmente cometes un error, reconócelo, no caigas en la soberbia. Ese tipo de acciones generan fidelidad. La empresa que venda modestia y honestidad es la que tiene en redes todas las de ganar.  

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