las marcas de markarián

Elba de Padua Lima ‘Tim’ fue el último entrenador que llevó a Perú a una Copa del Mundo. Su esposa, una joven atractiva que le llevaba muchos años, se encargó de firmar jugosos contratos publicitarios con la imagen de su cónyuge, sea para Ajinomoto —“Ouh, comida peruana, maravilhosa como su futebol”, afirmaba en claro portuñol— o para televisores Qintrix de National, “lo mejor a todo color”, cuyas ventas se dispararon gracias a España '82. Han pasado treinta años y un uruguayo, de origen armenio, vuelve a convertirse en un estratega publicitario, en un imán de ventas, atributo impensado en sus antecesores, llámese Autuori, Maturana, Popovic, Oblitas o Del Solar (sólo le alcanzó para ser imagen de Apronax).

Auspiciar a la selección en una eliminatoria genera gruesos dividendos siempre y cuando el equipo responda a las circunstancias. En el proceso anterior Perú quedó último, por lo que visionar un spot de cerveza Cristal en el entretiempo cantando: “Alienta, peruano, no pares de alentar”, cuando íbamos perdiendo cuatro a cero, resultaba contraproducente para la marca ya que se le relacionaba con el fracaso. En las fechas finales, Cristal tuvo el tino de tomar el desengaño con humor y cambió el mensaje, el de los hinchas a muerte que creen en matemáticas y en imposibles: “cinco goles a Argentina, seis a Brasil, ¡sí la hacemos!”. Una forma de pasar piola frente al desastre pelotero.

Previo a las presentes eliminatorias, el matrimonio —que parecía sempiterno— entre Causa, la agencia de publicidad más antigua del país, y la cerveza líder del mercado se resquebrajó, emigrando la cuenta a Young & Rubicam, la agencia de moda, gracias a Flavio Pantigoso, su director creativo. El concepto de campaña es parecido al aplicado para otros clientes y los ha puesto en un pedestal: un mensaje optimista, poético, que apela a la unión, al orgullo, a la inclusión nacional. Con esos ejes temáticos es que se concibieron: “un día nos acostamos peruanos y amanecimos hermanos” y el muy bien logrado: “conectados podemos más”, ambos para Movistar. La fórmula se repite con el publirreportaje grabado en Peru-Nebraska para la Marca Perú.

El sello de Y & R es evidente en las campañas de Cristal y Movistar, sponsors oficiales de la selección. El mismo discurso creativo, pero para la chela con la voz de Sergio Markarián, un aliado de lujo, un mago de la estrategia y también de la esperanza, acorde con el momento triunfalista por el que atraviesa el Perú. El crecimiento económico, el boom gastronómico, el título de Kina, el Nobel de Vargas Llosa, etc., han generado un optimismo contagioso que nos hace sentir orgullosos de ser peruanos y ser felices. Nuestro actual entrenador, tras el tercer puesto obtenido en la Copa América, forma parte de esta efervescencia, se ha convertido en más que un ‘Mago’, es ahora una especie de gurú, en un iluminado, en el Gastón Acurio del fútbol, en el salvador que nos va a llevar, tras tres décadas de frustraciones, a Brasil 2014.

El protagonismo de Markarián es superior al de los llamados ‘cuatro fantásticos’: Pizarro, Farfán, Guerrero y Vargas. Y por ello es el elegido para promocionar a dos de las principales marcas inversoras en publicidad. En el spot de Movistar ni siquiera se le ve —y quizá no se trata de él, sino de alguien imitando su acento charrúa— preguntándole al televidente: “la selección está de vuelta, ¿estás tú?”, mientras de cortina instrumental suena la composición de Escajadillo para España '82 (y que todos los que frisamos la base cuatro recordamos con emoción). En el spot de Cristal, la presencia del ‘Mago’ es más explícita. Lee en conferencia de prensa la lista de convocados y aparecen, además de los jugadores, peruanos comunes y corrientes, gente de barrio, profesionales, campesinos, pescadores, etc.  

Pantigoso es un capo y ha conseguido que su agencia elabore mensajes similares, conceptualmente idénticos y distintos a la vez. Ese es su estilo de hacer publicidad y todavía no se desgasta. Backus y Telefónica saben que nada como el fútbol para mover la pasión nacional y contrataron a la agencia que en el Perú sabe mejor cómo hacer eco de ello. Como las eliminatorias son un camino largo, tenemos ‘Mago’ para rato.