la publicidad en la era de las redes

Gonzalo Cherres, estudiante del octavo ciclo de Ciencias de la Comunicación de la Universidad Nacional de Trujillo, me hizo una entrevista virtual. Agradecido por la deferencia, la transcribo literalmente.

Alfieri Díaz Arias, Comunicador social especializado en publicidad y docente de las principales universidades de Trujillo, nos brinda una interesante entrevista sobre la situación de la publicidad en estos tiempos de pandemia.

Ahora que el mundo y sociedad ha cambiado por la proliferación de un virus, ¿cuál es el papel del publicista y cómo viene trabajando y conviviendo con el covid-19?

Así como todos los rubros empresariales, la publicidad iba avanzando hacía el proceso de virtualización a un paso sostenido. Había una tendencia hacia la digitalización de contenidos. El consumo de los medios tradicionales había disminuido y los publicistas tenían que buscar cuales eran los medios apropiados para intentar llegar al nuevo target. Hace unos veinte años se puso en boga la dicotomía entre los medios ATL (Above the Line) y BTL (Below the Line). Ahora con el distanciamiento social vemos que las activaciones BTL prácticamente han desaparecido y los medios digitales se han disparado y los presupuestos publicitarios en las redes, también. No obstante, desde el punto vista de la creatividad y de la elaboración de mensajes, la concepción sigue siendo la misma, sólo se adapta a las nuevas formas de comunicación.

Usted empezó siendo periodista, ¿esa formación influyó en su carrera como redactor publicitario?

No, la redacción periodística y la publicitaria son distintas y hasta opuestas. La primera intenta ser objetiva, mientras que la otra es retórica y netamente subjetiva. La redacción periodística se basa en el esquema clásico donde tienes que responder cinco interrogantes. Si bien es cierto hay un corsé que te limita a explayarte en determinado número de caracteres, cuentas con mayor libertad y más aún si ejerces el periodismo de opinión. La publicidad en cambio, exige un ejercicio de concisión. Mientras menos palabras mejor. Los publicistas hemos entendido que la gente no lee o lee muy poco, entonces tienes que usar frases cortas. Esa técnica la vas afilando en el camino. Por eso en una agencia de publicidad los equipos creativos están compuesto por duplas en donde uno puede elaborar los textos y el otro mejora la propuesta. Los mejores copys han surgido del trabajo en equipo.

¿Pero no cree que con las redes sociales el panorama ha cambiado? El internet te permite expresarte un poco más.

No. La redacción publicitaria en internet es igual de concisa que en otros medios de comunicación. Quizás puedes explayarte un poco más en el texto que acompaña a la gráfica, pero la gráfica misma que es la que te llama la atención siempre va a tener poco texto.

En alguna entrevista usted dijo que la virtud de la técnica publicitaria es expresar mucho en pocas palabras. Ahora, con esta situación han aparecido muchos emprendimientos y negocios en internet que le otorgan mayor fuerza al diseño antes que al mensaje publicitario.

Internet es el medio más democrático que existe y prolifera todo tipo de comunicación. Es un medio que ha hecho que la profesión de comunicador sea la más competitiva del mundo. Ahora cualquiera puede ser comunicador sin pasar por una formación académica. Las redes de muchos emprendimientos no están manejados por profesionales en comunicación, sino por personas que trabajan en otras áreas. Quizá buscan a un diseñador gráfico experto en diseño, pero no en lenguaje publicitario. Se preocupan más en lo que es llamativo, colorido, poner el mensaje racional, precios, modelos y el cliente está contento con eso. Posiblemente funcione en su público, pero considero que las marcas que van a lograr mejor engagement son aquellas que van a lograrse posicionar con un mensaje distinto. El problema es que estamos en una proliferación de mensajes. Las redes sociales permiten la democracia de contenidos. Antes la publicidad estaba permitida para quienes tenían mayor presupuesto, ahora cualquier persona con un presupuesto pequeño puede hacer publicidad. Con una inversión de mil soles en redes sociales puedes tener un alcance insospechado.

 Incluso mil soles es mucho…

Claro, ahora redes como Facebook e Instagram te garantizan tener un alcance que uno no pensaba, pero en una sociedad hipercomunicada, las marcas deben buscar un posicionamiento claro para que la gente las identifique. Parece que ante la proliferación de emprendimientos la búsqueda de los posicionamientos se ha perdido. La publicidad digital es un fenómeno que todavía se encuentra en un proceso de ebullición y no sabemos hasta donde va a llegar. Curiosamente con el internet nos hemos encontrado con un consumidor que no se deja seducir fácilmente por los mensajes emocionales, si no por las ofertas o por las cualidades racionales del bien o servicio.

Esta pandemia ha adelantado a este fenómeno…

Opino que el Internet, como en otros medios, la publicidad emocional terminará prevaleciendo. Si bien es cierto que muchos emprendimientos no ofrecen un concepto o mensaje claro de marca —y muchos publicistas se dan de cabezazos intentando comprender por qué funcionan—, es seguro que al final la publicidad conceptual va a prevalecer y las marcas conceptuales volverán a ser las que dominen el mercado.  

¿Los emprendimientos que no conceptualizan van a desaparecer?

Me temo que sí. La conceptualización o posicionamiento hace que la gente se identifique con la marca y genera una palabra que en internet no hay que es la fidelidad. Las que no manejan un concepto, gozan de una preferencia momentánea pero no generan engagement. Así como hoy te compraron, mañana le van a comprar a tu competencia.  

 Alguna vez escuché de usted que la sexualidad vende. Con todo esto de las mascarillas y el distanciamiento social, ¿cree que el sexo sigue vendiendo?

Yo que soy medio cavernícola creo que sí, aunque hay expertos como Martin Lindstrom, que sostienen que el sexo ya no vende porque ya no llama la atención al estar a la mano de todos y que el uso del sexo usualmente opaca a la marca. La gente recuerda más el poto que la marca, y algo de razón tendrá. Otro punto es que el nuevo consumidor rechaza los mensajes sexuales. En Latinoamérica y Estados Unidos hay una tendencia publicitaria en contra del sexo. Por ejemplo, la publicidad del rubro de las cervezas era netamente sexista y ahora ha permutado por amistad, compañerismo, nacionalismo o cualquier otro mensaje. El sexo ha quedado minimizado o perseguido por cuestiones sociales. No obstante, yo considero que el sexo sigue siendo un poderoso argumento de venta. A mí, por ejemplo, me mandan un mensaje con un poto y a pesar de haber visto miles de imágenes así, le doy clic ...y no creo ser la excepción.

Entonces, ¿la presión social y los moralismos generaron que se deje de usar el sexo como recurso publicitario?

Digamos que ha obligado a que los mensajes sexuales ahora sean más camuflados, casi subversivos, como en la época del Código Hays en el cine. Más que por moralismos, por las voces feministas que están en contra de la cosificación de la mujer. Si mostramos a una chica en tanga promocionando una cerveza, tendremos a distintos colectivos pulverizando a la marca a través de las redes sociales.

Con este exceso de oferta en el mercado digital, ¿cómo podemos diferenciarnos? ¿Cuál sería su consejo?

Para ver lo que tenemos que hacer, ubiquémonos en un mercado coyuntural, por ejemplo el de la política. En la región La Libertad tenemos dieciséis partidos, 112 candidatos peleándose por siete curules y todos absolutamente —en todo el Perú— vienen haciendo un pésimo uso de sus redes sociales. Considero que ninguno está leyendo la realidad social y creen que van a llegar al Congreso con el mismo lenguaje de hace veinte años atrás. Creen que el mensaje gracioso, el que hace de payaso, el que baila o canta, le va a generar simpatías y su mensaje se va a viralizar. Considero que las marchas del 14 de noviembre marcan un antes y un después de la comunicación política. Nos encontramos ante un público indignado por la corrupción, por el encierro, por ver que la gente se muere y no hay camas ni vacunas. El nuevo elector no quiere ver a Acuña bailando con una mocosa ni a Julio Guzmán manejando un bus o a Daniel Olivares confesando su afición por la marihuana, la gente quiere canalizar su frustración en un candidato que hable como ellos. El candidato que recoja el sentir del peruano de a pie, ese es el que va a marcar la diferencia. El mensaje no está en las redes, está en la calle. Eso es lo que no ven.  

Todos las campañas políticas en redes le parecen malas...

Malas, no... ¡pésimas! Plagadas de mal gusto. La propaganda se ha 'tiktokeado' y la gente comparte esos mensajes no porque les sean simpáticos, si no para burlarse. La generación que marchó, manipulada o no, es una generación idealista, que aborrece a los politiqueros de siempre. Yo les recomendaría a los candidatos que usen sus redes para lanzar sus propuestas sin mayores artificios, con transparencia, honestidad y un toque de denuncia o confrontación contra quienes nos vienen manejando. Esta es la oportunidad para un Antauro Humala un poco menos radical. El enojo social son los que llevaron a Hitler o a Hugo Chávez al poder.

¿Y en emprendimientos, en lo comercial?

Las marcas que van a desarrollarse son aquellas que brinden una comunicación horizontal, inmediata, que sepa comprender las necesidades del consumidor. El secreto de las redes es la inmediatez y responder siempre a cada consulta. La gente quiere todo para ya y si realmente cometes un error, reconócelo, no caigas en la soberbia. Ese tipo de acciones generan fidelidad. La empresa que venda modestia y honestidad es la que tiene en redes todas las de ganar.  

cómo vender una campaña

En los institutos y universidades enseñamos publicidad, planeamiento estratégico, a elaborar mensajes frescos e ideas creativas, los evaluamos según nuestro criterio subjetivo y les hacemos creer a los alumnos que ya están aptos para competir en el mercado cuando nos olvidamos o dejamos de lado lo que debería ser su principal potencial: aprender a vender sus ideas y al mismo publicista como el mejor producto. De poco nos sirve concebir la ‘gran’ campaña publicitaria si no desarrollamos a la vez la capacidad de persuasión que les permita abordar a los clientes y hacerles comprender que su propuesta de comunicación es lo que su marca necesita. Para vender una campaña me permito ofrecerles algunos consejos.

01. Dejar en claro a los clientes —y a ti sobre todo— que eres un profesional en publicidad. Así no seas un Bernbach o un Ogilvy, en ese momento eres para tu cliente la mejor alternativa de comunicación y debes dejarlo convencido de ello.   

02. Conoce a tu cliente. No sólo sus necesidades, también a que tipología pertenece.

a. El cliente que sabe poco de publicidad, pero consciente de su debilidad se deja asesorar y acepta todo lo que se le propone, siempre que su presupuesto se lo permita.
b. El cliente prudente, que no se aventura con ideas riesgosas y opta por ideas de eficacia comprobada, como los manidos testimoniales.
c. El cliente escéptico, que piensa que la publicidad es un gasto y no una inversión.
d. El cliente austero, que no sólo apuesta por lo más barato si no que exige cuentas por cada moneda invertida.
e. El cliente anticuado, reacio a las mutaciones, se aferra a lo que viene haciendo desde siempre, así le proporcione escasos resultados. 
f. El cliente ambivalente, que acepta en un principio todo lo que le propone, pero luego se desinfla su entusiasmo, dejándote con la miel en los labios.
g. El cliente indeciso, que solicita cambios y cambios, usualmente en momentos inoportunos y no tiene para cuando lanzar la campaña.
h. El cliente ideal —difícil de encontrar— que se deja asesorar y pone poquísimos peros a lo que se le propone.

03. Procura en la primera reunión llegar con tres propuestas de campaña como máximo. Si llegas con más, es seguro que ante tanta ‘fertilidad’ el cliente te solicite otro puñado de ideas y no se decante por ninguna.

04. Toma nota de las sugerencias que haga el cliente, pero no permitas que sea él quien lleve las riendas de la campaña. Recuerda que no eres un mero diseñador que colocará el texto y el tamaño del logo que él desea. Eres un comunicador y debe quedar claro que todo lo que propongas es superior a lo que él pueda proponer.

05. Si tienes la mala suerte de que sea un Comité el que tome la decisión compartida —y varios van a abrir la boca para quedar bien con el jefe o el gerente—, solicita previamente una reunión con la cabeza y muéstrale la campaña en privado. Si le agrada, contarás con un aliado que opinará a favor cuando tengas que enfrentar a una docena de personas que no tienen ni puta idea de lo que es publicidad. Ten paciencia si tienes al frente a gente de la tercera edad —peor si son burócratas del sector público, proclives a las discusiones bizantinas—, respira profundo y explícales que los logos no deben ser recargados y que los espacios en blanco no son un desperdicio.

06. Sé resiliente. Toma a bien las críticas por más absurdas que sean y replica con tono alturado. Ten facilidad de palabra cuando lancen una pregunta peliaguda y acepta las observaciones que sumen y no le resten valor a tu propuesta. No seas cerrado. El que se pica pierda y puedes perder al cliente.

07. No exageres con el presupuesto. No es cuestión de malbaratearse o que te paguen con limosnas —debes darle valor a un profesional en comunicación—, pero que no se te pase la mano. Muchas campañas son abortadas por los números inflados.         

08. Testea tus ideas. No es suficiente que sean creativas. Deben ser eficaces y rentables. Recuerda que es el dinero del cliente —no el tuyo— el que se pone en juego y a veces una pésima campaña puede ser contraproducente y traerse abajo una marca.  

"la verdad, nada más que la verdad"

Comprendo —pero no comparto— que el periodismo sea un oficio subjetivo. Todos los seres humanos lo somos y muchas de las decisiones y juicios que tomamos conllevan una pizca de subjetividad. En sus más o menos trescientos años de antigüedad, muchos periodistas y estudiosos bien intencionados han buscado la objetividad de la misma forma como los alquimistas buscaron la panacea o la piedra filosofal y nunca han podido. Cierto es que han habido muchos casos de profesionales apasionados que se han enfrentado a mafias y regímenes totalitarios, defendiendo la libertad de expresión sin temor a encarcelamientos o amenazas de muerte, pero los mártires de la prensa han sido los menos, son como los políticos honestos o los hombres de leyes que no tuercen la justicia a su favor.

La veracidad del periodismo va ligada a la independencia, es decir a no verse sometido a ningún tipo de interés. El solo hecho de que un periodista sea un empleado asalariado, ya ve sujetada su libertad de expresión a la ‘línea editorial’ que manejen sus jefes o propietarios. La supervivencia de los medios de comunicación tradicionales está sujeta a los anuncios publicitarios o al mecenazgo del Estado que en el Perú la llamada ‘Ley Mulder’ intentó dosificar antes de morir derogada. En un escenario empresarial es imposible regirse a la ética periodística que aprendimos en las aulas universitarias. La única forma de hacer periodismo según tus propios principios es creando tu propio medio de comunicación en alguna plataforma digital y remar con todas tus fuerzas para no naufragar en un mar donde navegan millones de plataformas similares a la tuya.

Comprendo —reitero— que los medios de comunicación propalen la información o defiendan la posición que mejor les plazca. Son empresas privadas, lucrativas, que se mueven según sus intereses, alquilando o bajando la cabeza —y las de sus empleados— a los poderosos de turno. La obligación que deberían tener todos los medios de informar a la audiencia con absoluta imparcialidad es en la praxis papel mojado y los tiempos en que los propietarios de los medios cayeron presos por venderse en la salita del SIN parecen muy lejanos. Hoy las conciencias se compran bajo contratos legales y sin videítos que comprometan, salvo que por allí aparezca otro Montesinos que quiera dejar registro de cómo se corrompe la expresión en el Perú.  

Contra tanta desinformación, medias verdades y posverdades (distorsión deliberada de la realidad), no me atrevería a que una entidad como la Sociedad Nacional de Radio y Televisión se atreva a prevalecer su Código de Ética y sujetar los contenidos informativos a los principios universales de veracidad y objetividad, sería darle hincapié a la censura y la cura resultaría más gangrenosa que la enfermedad. 

En estos tiempos de globalización y libre mercado, los medios son autónomos de manejar su línea informativa y proteger a sus accionistas mayoritarios si es que estos se encuentran metidos en hechos de corrupción como es el caso de Graña y Montero y el grupo El Comercio, que dictamina cuál es la información oficial en el país... pero escuchar que América Noticias —la central informativa de su medio más poderoso— se ufane con el eslogan: “la verdad, nada más que la verdad”, realmente da vergüenza ajena, no por el medio que tiene todo el derecho de reventarse cohetes, si no por los periodistas que prestan su imagen para la campañita de publicidad.

universo transmedia: las nuevas fronteras de la comunicación

El transmedia según Jenkins.

Han transcurrido catorce años desde que Henry Jenkins, académico del MIT, acuñó el término ‘Transmedia Storytelling’ para un artículo publicado en el Technology Review donde sostenía que el uso coordinado de la narración a través de diversas plataformas puede hacer más atractivos a los contenidos. Este ha sido el punto de partida para nuevas formas de comunicaciones integradas que tienen como objetivo principal la interacción de las audiencias fundamentalmente a través de las redes sociales.

La Gioconda de Duchamp.

El fenómeno transmedia, sin embargo, no es nuevo. El colombiano Carlos Obando Arroyave en su conferencia magistral en el UNTCOM (Reflexiones en Comunicación para la Investigación) mencionó a Marcel Duchamp como precursor de este tipo de contenidos al modificar el contenido clásico del arte al atreverse a dibujarle bigotes a La Gioconda en la década de 1930. Yo creo más bien que encuentra su desarrollo en la Industria del Espectáculo y Entretenimiento —cine, cómic, televisión— con personajes como Tarzán de Edgar Rice Burroughs, los superhéroes de la DC Comics o Marvel Comics, los personajes de Walt Disney —con parques temáticos incluidos— o las sagas de Star Trek, Star Wars o Indiana Jones que traspasaron la pantalla para interactuar con sus fanáticos a través de otros formatos como series, dibujos animados, juguetes, objetos de merchandising, etc.

Afiche del UNTCOM.

Lo que la web 2.0 ha originado es que ese niño o adolescente que jugaba por ejemplo con sus muñecos de Darth Vader o Luke Sywalker y se entretenía creando su propia historia de ficción, ahora pueda expresar y compartir sus ideas lúdicas lanzándolas a través de la nube sin tener que preocuparse por derechos de copyright. Las nuevas plataformas digitales —que han tenido un crecimiento exponencial con las pantallas táctiles— han permitido que proliferen lo que Jenkins llama ‘prosumers’, neologismo que combina el término ‘consumidor’ con el de ‘productor de contenidos’. Hoy, miles de personas comunes y corrientes de distintas partes del orbe, cuentan con las herramientas necesarias para que ellos mismos autogeneren sus propias narrativas, invadiendo las redes con elementos viralizables que se comparten de manera profusa, difusa y, a veces, confusa, la mayoría de veces anónimas, irresponsables y casi subversivas.

Con la explosión del transmedia, el premonitorio eslogan de YouTube: “Broadcast Yourself” cobra absoluta vigencia. La tecnología ha hecho de la comunicación una de las actividades más democráticas del mundo, transformándola en un mecanismo digital que viene apabullando y menoscabando a las formas tradicionales o analógicas de información y entretenimiento. Los comunicólogos o especialistas en Ciencias de la Comunicación han encontrado en las nubes de almacenamiento una dura competencia. Hoy, cualquier tipo puede asumir la comunicación como una actividad colateral a su formación profesional, convirtiendo a la comunicación en la profesión sin título con mayores cultores a nivel mundial.   

Tomando el título de Robert Fidler, gracias a la narrativa transmedia vivimos en un proceso de mediamorfosis en el que no se vislumbran cuáles serán sus alcances o hasta dónde se van a expandir las nuevas fronteras de la comunicación.           

pura finta

Un lunes, los peruanos se enteran que la leche que toman no es leche, gracias a que en el mercado panameño se prohíbe el ingreso de un producto lácteo que no es muy ‘lácteo’. El martes, la empresa Gloria sale en defensa de Pura Vida, aduciendo que contiene 60% leche de vaca y 40% de sabrá Dios qué y que para no seguir confundiendo a los burros que no se toman la molestia de leer sus componentes, sacarán a la vaquita de su etiqueta, aunque nunca aclaran cuándo, seguro apenas se les acabe los miles de litros etiquetados que tienen en stock. El miércoles, Indecopi solicita el cese de la comercialización de una marca que a estas alturas ante la opinión pública ha quedado peor que engrudo, como ‘medida cautelar’ hasta que Digesa se pronuncie —recién— sobre sus condiciones sanitarias. El jueves, los supermercados proceden a sacar de sus góndolas todo lo que suene a Pura Vida y por siaca otras marcas de Gloria como Bonlé. Por su parte, algunas municipalidades requisan bolsas y latas en bodegas y mercados populares. El viernes, ante la pérdida —inevitable— y millonaria, la empresa Gloria hace oficial la defunción de la marca Pura Vida, anunciando que en su reemplazo lanzará otra de precio similar —menos de tres soles— esta vez con el porcentaje suficiente para ser considerada ‘leche’ y enriquecida con más nutrientes y minerales como indemnización a tantos años de haberle metido la yuca a los consumidores. Colorín Colorado, este cuento parece acabado. A Gloria le caerá una multa a monto de propina y la gente, por costumbre o por necesidad, seguirá consumiendo sus leches, confundiendo lo químico con lo natural. Total, nos llamamos Perú con P de Pura Vida y aquí no pasa nada. 

Pura Vida irrumpió en el mercado peruano en 2002 con una campaña publicitaria bastante llamativa, ideada por Pragma/DDB. El spot escenificaba una actuación de colegio en el Día de la Madre y una profesora que decía: “A continuación Miguelito del Primer Grado recitará el poema: ‘El amor de mamá es tan grande como yo’” y elevaba el micrófono a gran altura, dando a entender que el tal Miguelito era del tamaño de un basquetbolista. La locución en off terminaba con el eslogan: “Para que tus hijos sean mejores que tú”. En 2005, la marca se aventuraría a su primera extensión de línea, al yogurt bebible que llevaba ‘NutriBio’, un componente que según el comercial ayudaba a la flora intestinal y cerraba con el eslogan: “Para una vida más sana”. Sin que los consumidores sospecharan que se trataba de una marca de Gloria —recurso totalmente válido en el marketing en el intento de ocupar varios nichos—, Pura Vida siguió extendiéndose por otras categorías, como jugos de ‘fruta’ y aguas de mesa, con el aval y consentimiento de Indecopi y Digesa, es decir quince largos años sin que ninguna entidad o autoridad competente se manifestara al respecto, pecando de dejadez, omisión, permisividad y quizá de corrupción. 

Indigna, ofende y duele que una Corporación peruana con presencia en varios mercados internacionales como Gloria engañe, estafe y presumiblemente cause daños en los organismos de los pobladores más vulnerables, incentivando el consumo de productos nocivos para la salud. Lejos han quedado los días cuando la empresa se pavoneaba con el eslogan: “La calidad que usted conoce”. Sin embargo, si hacemos un mea culpa, la responsabilidad de un timo tan prolongado recae en todos. En el Gobierno —llámese funcionarios, congresistas, entidades sanitarias y de protección al consumidor— al no realizar su función fiscalizadora. A los periodistas por hacerse la vista gorda. A los medios de comunicación por el temor de perder pauta publicitaria. A los publicistas por elaborar mensajes engañosos y manipuladores, ocultando o maquillando la información. A la sociedad en general por comprar sin informarse bien. A las madres que prefieren comprar productos envasados por su pragmatismo y comodidad. A los padres —como yo— que optan por comprar una caja que cuesta cuatro soles en vez de un litro de leche pura que cuesta tres veces menos y nutre mucho más y ahora ni de coña puedo hacer que mis hijos elijan el sabor natural porque ya se acostumbraron a ese líquido agualate cargado de preservantes.

Como comunicador creo en la libre empresa pero me parece escabroso que todavía prevalezca la premisa de que el mercado es una jungla y que hay que vender-vender-vender porque lo único que interesa es ganar-ganar-ganar. En este semestre tengo el agrado de volver a enseñar Publicidad a estudiantes de Administración y Marketing y al tocar el tema Pura Vida me di con la sorpresa que la mayoría de ellos justificaba el uso de la publicidad engañosa con tal de alcanzar las metas, aduciendo que la gran mayoría de productos alimenticios que se comercian en en Perú no son lo que dicen que son y cómo “todo el mundo lo hace”, es válido que Gloria lo haga también. Si los futuros mercadólogos tienen esta perspectiva de su profesión, podemos inferir cuál es la visión de la ética que tienen los profesionales en el campo —muchos de ellos catedráticos— viendo a sus clientes como sujetos a los cuales hay que esquilmar sus bolsillos, sin ningún tipo de respeto o consideración. 

Pedirle ética a un marketero o a un publicista puede sonar tan risible como pedirle a las vacas leche condensada. Para contrarrestar su lucrativo (diabólico) proceder, a los consumidores sólo nos queda educarnos un poco más y rebelarnos contra las industrias que nos timan y atentan contra la vida y la salud de nuestros hijos. Tenemos el poder de no comprar, no elegir, no recomendar. Podemos hacer que las marcas sean más honestas con nosotros, ofreciéndonos un trato adecuado y no nos vean solamente como billetes circulando. Podemos mucho si nos informamos, aunque en un mundo hipercomunicado es cada vez más difícil encontrar información no manipulada. 

comunicación: diversas especialidades, el mismo objeto de estudio

A falta de dos semanas para acabar el ciclo, la estudiante Andrea Torres Taboada me abordó con un curioso cuestionario sobre la carrera y las especialidades de Ciencias de la Comunicación, la publicidad y los principios éticos que deben regir a un comunicador social (tema que mencioné antes en el post sobre la ética del comunicador). Sin ser un erudito en el tema, estos fueron mis puntos de vista.  

¿Existe alguna diferenciación entre las carreras profesionales de Ciencias de la Comunicación?

Existen diferencias a pesar de que todas tienen el mismo objeto de estudio, es decir la elaboración de un mensaje que sea transmitido por un emisor a un receptor, a través de un canal apropiado, y luego aguardar la retroalimentación. El Periodismo se enfoca en la transmisión de noticias, la Publicidad en la elaboración de piezas al servicio del Marketing, las Relaciones Públicas —rebautizada como Comunicación Corporativa— en ser la voz e imagen de las empresas, la Comunicación para el Desarrollo en estrategias para educar y elevar la calidad de vida de los sectores menos favorecidos, la Producción Audiovisual en contenidos para el cine, radio, televisión, internet.

¿Y existen semejanzas?

Por supuesto, todas las ramas de la comunicación interactúan entre sí. Un relacionista público necesita redactar notas de prensa y elaborar piezas publicitarias para impulsar la imagen de la empresa a la que representa. Un productor audiovisual necesita del marketing y de conferencias de prensa para promocionar sus producciones. Los periodistas hacen publicidad y propaganda a determinadas marcas y personajes. Los publicistas redactan guiones para spots audiovisuales. En pocas palabras, la Comunicación es una sola. Lo que varía son las herramientas a utilizar para alcanzar determinado objetivo.

Entonces, ¿por qué instituciones como la Universidad Privada del Norte han dividido las Ciencias de la Comunicación en diversas especialidades?

Porque existe una necesidad en el mercado en la que los jóvenes prefieren estudiar más cursos de la especialidad que les interesa y evitar los que consideran de relleno. El estudiante interesado en Producción Audiovisual no quiere seguir cursos de Relaciones Públicas y al de Periodismo le interesa muy poco los de Publicidad. La figura del Comunicador Social poco a poco va perdiendo espacio frente a los especialistas en determinadas ramas. Fenómeno curioso justo ahora que se habla de los Transmedia, estrategias integrales donde todos los medios convergen y no divergen entre sí.  

En la actualidad, ¿cuál es el objeto de estudio en el campo de la publicidad?

El mismo de siempre, la promoción de las marcas analizando el comportamiento y las tendencias de los diversos segmentos. A pesar que de tanto en tanto aparecen nuevos gurús de la publicidad y el marketing acuñando términos como ‘neuromarketing’ o ‘marketing 3.0’, la verdad es que desde los tiempos de Bill Bernbach en que se dejaron de lado las razones para transmitir emociones, el campo de estudio de la publicidad ha variado poco.

¿Quiere decir que no ha habido cambios importantes en la Publicidad en los últimos años?

Creo que el último concepto verdaderamente revolucionario fue cuando Al Ries y Jack Trout anunciaron la Era del Posicionamiento hace tres décadas. Hace unas semanas tuve la oportunidad de leer Brandwashed (el lavado de cerebro de las marcas) de Martin Lindstrom —gurú danés que hoy es más reverenciado que el propio Kotler— y con el respeto que me merece, no veo una afirmación realmente novedosa comparada a lo sostenido por publicistas como David Ogilvy en el pasado. Podría afirmar que son los mismos conceptos reciclados bajo una nueva ‘etiqueta’ y boom, se vuelve en un best-seller, tendencia académica y jugosas regalías en ciclos y conferencias. Sin embargo, no puede negarse que la emergencia de los transmedia y la aparición de un nuevo consumidor etiquetado como ‘prosumidor’ (elaborador de contenidos) puede cambiar la manera cómo vemos las comunicaciones en el futuro.

¿Cómo se desarrollaba la carrera de Ciencias de la Comunicación en las décadas de 1960 y 1970?

La comunicación en el Perú fue por mucho tiempo sinónimo de periodismo y se enseñaba en la Escuela Bausate y Meza y en algunas universidades como actividad complementaria a la carrera de Derecho. A fines de la década de 1950, la Pontifica Universidad Católica fue un poquito más allá e impartió algunas materias sobre Relaciones Públicas. En 1972, se establece la primera Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Lima y por un aporximado de veinte años predominaron muchas materias de humanidades como Antropología o Sociología, por lo que había mayor injerencia política en la formación académica. A raíz de la muerte de las ideologías, la globalización y el ascenso de Fujimori, los cursos humanistas han cedido su espacio a los cursos técnicos, a los del uso de recursos y herramientas, derivando en los especialistas de hoy que saben mucho de formas pero muy poco de fondo.

¿Cuándo aparece la primera Facultad de Ciencias de la Comunicación en Trujillo?  

Comparado con otras provincias como Piura o Arequipa, la carrera llegó tarde a Trujillo, en 1990 por iniciativa de la Antenor Orrego. Hoy tenemos cuatro facultades. Sin embargo, cabe mencionar que antes de la UPAO, la Facultad de Derecho de la UNT ofrecía cursos de periodismo, el Instituto Moderno cursos de Relaciones Públicas y el Instituto Tecnológico del Norte —génesis de la UPN— la carrera técnica de Publicidad.    

¿Cuál es la ética con la que se debe de manejar un publicista?

Justamente ayer una compañera tuya, María Fernanda Rodas, me propuso un caso extremo en el que debía figurarme que uno de mis hijos padecía una enfermedad grave y que para solventar los gastos me proponían como publicista realizarle la campaña electoral a un candidato reconocidamente corrupto, ¿debía aceptar o no el trabajo? Sin dudarlo respondí que sí, arguyendo que la vida de mis hijos era lo único que era capaz de doblegar algunos de mis principios (no todos, porque siempre hay límites). Sé que mi respuesta atenta contra la ética profesional, pero justamente porque tengo cierta conciencia y responsabilidad como docente, consideré que esgrimir una perorata altruista en defensa de la ética hubiera sido, además de falso, antiético. La ética profesional va de la mano con los valores adquiridos en casa. Palo que nace doblado ninguna moralina endereza.

¿Alguna vez se ha enfrentado contra un dilema ético?  

Por fortuna, en mis veinte años como profesional en las comunicaciones, no me he visto en ninguna necesidad extrema. Como periodista básicamente he hecho periodismo de opinión y mis opiniones, erradas o no y quizás sean puntos de vista que yan o comparto, fueron realizadas con lo que pensaba y sentía en ese momento y sin tener ninguna injerencia ajena de por medio. En publicidad he tenido la suerte de trabajar piezas publicitarias para marcas como Ford, baterías Etna, Ripley, Josfel Luminarias, Siderperú y creo nunca haber elaborado un mensaje engañoso o que vaya en perjuicio de la colectividad en beneficio de una empresa. A los cuatro candidatos políticos que asesoré políticamente, ninguno me pareció una persona corrupta, habría que ver cuál habría sido su comportamiento de haber alcanzado el Poder. Hoy, aparte de asesorar a algunas empresas regionales, elaboro mensajes para marcas como Suzuki, Piaggio u Ocucaje que no creo tampoco atenten contra mis principios éticos. Nunca he publicitado promociones engañosas, ni lavado la imagen a empresas que atenten contra la sociedad y el medio ambiente. De mi viejo aprendí a ser pobre, pero caminar con la frente en alto. 

 

¿Para usted qué formación debe tener un futuro profesional en ciencias de la comunicación?

Aparte de la formación recibida en las aulas, debe ser una persona interesada en el mundo que lo rodea. Debe tener un apetito voraz por saber y enterarse de todo. Un Comunicador Social debe ser ante todo una persona con criterio y eso se consigue solamente ampliando tu horizonte cultural.  

tilsa: más calata que nunca

Foto: Blog de Tilsa Lozano

Querida Tilsa, nunca habría osado dedicarte unas palabras, mal educado yo ante una dama poseedora de uno de los traseros más apetitosos de nuestro medio, parnaso de cualquier escritor arrecho, capaz de hilvanar los versos más febriles.

He de confesar (¡ay de mí!) que caí en la tentación y fui uno de los tantos que observó tus verdades el sábado pasado, aporté a los cincuenta y tantos puntos de rating, escuchando tus argumentos de mujer dolida, choteada, de la que siempre espera tras la puerta falsa, por culpa de un pelotero que no se atrevió (diosa del Olimpo) ponerte en el sitial que mereces.   

El sábado quisiste confesar que estabas enamorada, para matar los rumores de aquella esquina. De paso demostraste ser una culona con cerebro. Sí, conejita de Playboy latino, tus respuestas desnudaban cálculo e inteligencia ante un Beto Ortiz indulgente siempre que le conviene. Supiste maniobrar tus trebejos para generar simpatías y la absolución de la teleaudiencia —hinchas de buenas a primeras, según los comentarios publicados (o seleccionados) en Twitter—; eras Barbra Streisand interpretando Woman in Love y todo el Perú se lo tragó, apoyado por tus lágrimas histriónicas —oportuna cajita de kleenex y rímel corrido— que yo (excúsame), no me las creí. 

Desde octubre pasado, los diarios publicaban tus negociaciones con los productores del reality de Frecuencia Latina para que te animes a contar tu verdura. Cuanto billete habrá corrido (astuta empresaria) debajo del tapete —fuera de los 50 mil que te embolsarás si mascullas todititita tu verdad—, vaya uno a saber, así es el show-bizness y la función debe seguir. Si cobras por mostrar el poto, por qué no cobrar por desnudar tus pasiones ocultas. La pornografía de la palabra merece una tarifa, procurando desde luego que no te lancen ninguna pregunta incómoda que cualquier periodista malintencionado haría como: “¿estuvo bien revolcarte con el padre de tres hijos?” o “¿te hubiera gustado como mujer que a ti te hicieran lo mismo?”

Calma, querida Tilsa, igual que Beto no tengo intenciones de incomodarte. No soy dictador de la moral y la pacatería. No tiro piedras porque tengo techo de vidrio, no te molestes si digo que sea en el Perú o en la China,  tu papel en esta historia es el de la ‘trampa’. Fuiste la cortesana, la concubina, y como tal aspiraste a una legalidad que Varguitas —será ‘loco’ pero no ‘huevón’— nunca tuvo intención de darte. Te mecía, te paseaba y te tuvo, como tantas, a la sombras, tengo que amarte como un cobarde, siendo conversación predilecta de gente que se cree perfecta.Afirmas que fuiste tú quien rompió el amor pirata-de contrabando-ilegal y te creo. Y como una mujer hace por despecho lo que no hace por amor (más si hay negociado de por medio), has hecho de tu love hurt un circo mediático, convertido de lejos en el evento televisivo del año.           

Las confesiones de Tilsa, ¡bravo!, qué mejor excusa para no salir esta noche de sábado. Cállense que ese potito rico tiene algo que decir. No entiendo cómo los medios de comunicación apenas hacia una semana se habían desgarrado las vestiduras porque fue invitada al Parlamento para ser partícipe en una campaña en contra del sida. Como si el hemiciclo no representase a todos los peruanos y sólo estuviera reservado para Martha Chávez o Michael Urtecho.Como si el hecho de exhibir sus glúteos en público la vetaran, olvidándose que a punta de “soy soltera y hago lo que quiero”, se ha convertido en un referente de moda entre la juventud y que ataviada con prendas mínimas podría transmitir un mensaje de precaución contra la epidemia, mejor que la ministra de Salud con su traje sastre. Para estrechos llamen a los peruanos. 

Sin embargo, admito que a la tercera o cuarta pregunta, cuando revelaste tu relación oculta, el programa dejó de tener interés para mí. No me importaron tus viajes a Italia no la amistad del ‘Loco’ con tu viejo. Esperé un poco más para ver si Beto te preguntaba si eras maestra en felaciones o si tu amante de la Fiorentina te había pedido tener sexo contranatura, pero no, el programa se movió en chismes de lavanderas y como tal, opté por ver en YouTube, Straw Dogs de Sam Peckinpah que la tenía pendiente.  

Sorry, Tilsa, pero no creo que el próximo sábado te vuelva a ver. Admitiste lo que tenías que admitir y los detalles no son asunto que despierte mi curiosidad. Total, el domingo los programas ‘periodísticos’ de la mañana y la noche repetirán tus verdades y si cambio de canal, igual serás chisme en el laburo a lo largo de la semana por lo que inevitablemente estaré al tanto de lo que dijiste o insinuaste decir. Deseo de todo corazón que estos minutos de rating sigan siéndote propicios. 

publicidad y violencia

Hace una semana, Leticia Julca Majo, egresada de la carrera de comunicaciones de la Universidad César Vallejo, me alcanzó un cuestionario de preguntas que le servirán para la investigación que viene realizando sobre el uso de la violencia en la publicidad. Estas fueron mis respuestas.

 

¿Qué es la publicidad televisiva?

Es la publicidad ideada para ser transmitida por televisión, aprovechando los distintos formatos que ofrece este medio (spot, banner, mención, patrocinio, etc.) con la finalidad de impactar a determinada audiencia.

¿Considera que la publicidad televisiva es más efectiva que la que hace uso de otros medios?

Si bien la televisión ha sido el soporte publicitario más importante de los últimos cincuenta años y más del 50% de la inversión publicitaria en el Perú va dirigida a este medio, particularmente no considero que exista un medio superior a otro. La efectividad no depende del medio en sí, sino del conocimiento de cuáles son los medios que cada target consume más. Existe un segmento importante que en su ámbito laboral escuchan varias horas de radio, otros leen periódicos, los jóvenes pasan más tiempo conectados a internet, además, año a año crece la inversión en medios alternativos (BTL). Si bien existen campañas que se emiten a través de un solo medio, considero que la efectividad, en el mayor de los casos, va ligada al estudio de diversos soportes publicitarios, que combinados entre sí aseguran una mayor penetración del mensaje.

¿Qué entiende por violencia?

Una acción o reacción inherente a la mayoría de seres vivos. Es una manifestación de agresividad, ejercida de manera grupal o individual, con el fin de infligir un efecto en quien o quienes la reciben. Puede ser racional o irracional, necesaria o innecesaria, física o psicológica, muchas veces maléfica y algunas cuantas benévola.

¿Usted encuentra algún tipo de violencia en los spots televisivos?

La publicidad es una técnica agresiva de ventas, la incitación al consumo es una acción violenta de por sí, también la instigación a asumir posturas o hábitos que no nos corresponden o que nos pueden llevar a no aceptarnos por lo que somos.

Los medios son una prueba palpable de la violencia que existe en nuestra sociedad, ¿usted considera que solamente la reflejan o también la exacerban?

La violencia ejerce una fascinación en todos los seres humanos, nos gusta ver sangre a borbotones porque sentimos placer voyeurista con el sufrimiento ajeno. La prensa audiovisual y escrita es el circo romano del siglo XXI y tiene parte de culpa de que ‘Gringasho’ y otros delincuentes sean los nuevos ‘gladiadores’.

¿Considera usted que la violencia es un recurso utilizado para la creatividad y producción de spots creativos?

Recuerdo una campaña genial de Fox Sports —ganadora del Grand Prix del Festival de Cannes en 2001— donde se desarrollaban deportes insólitos de distintas regiones del mundo en la que aparecía un chino aplastado por un tronco, unos rusos agarrándose a cachetadas, un árabe lanzándose de clavado de cabeza, etc. Como este ejemplo podría citar otros casos a nivel mundial pero siempre combinados con el humor —bastante negro en la mayoría de casos— lo que definitivamente logra contrarrestar el impacto violentista. El Perú es un país que no hace mucho uso de la violencia como recurso creativo y no por falta de ideas sino que los clientes tienen mucho recelo en asociar su marca con una acción violenta. Hace unos años, el diario El Bocón lanzó un spot donde un periodista criticaba el desempeño de su hijo en un torneo de fulbito y tuvo que ser levantada porque según algunos pacatos pecaba de crueldad infantil.

¿Y usted no considera que efectivamente había un exceso de crueldad contra los niños en esa campaña?

Para mí no, pero claro entraríamos en una discusión subjetiva. Particularmente pienso que el spot era gracioso y reflejaba muy bien el concepto de la marca: “no se casa con nadie”, sin embargo lo levantaron de inmediato. En 2011, la agencia Causa haría para El Bocón una acción a través de las páginas del diario para frenar la violencia en el fútbol —a raíz de la estúpida muerte de Walter Oyarce en un Clásico— que meritoriamente ganó un Cannes.

¿Pero se usa o no la violencia como recurso creativo en la publicidad peruana?

Considero que no. Ya lo afirmé antes, las marcas en el Perú son muy pacatas —o muy hipócritas— y sus consumidores también. A la publicidad peruana la podemos acusar de sexista, racista, estereotipada, pero no me parece que sea violentista.

¿No le parece que la campaña ‘Todo va a estar bien’ de Seguros Rímac hace uso de la violencia?

Pero de una manera muy-muy incipiente. No pequemos de cucufatos. Más violencia tenemos en cualquier serie animada de Cartoon Network que en esa publicidad. El uso del slapstick —recurso audiovisual que se remonta a los orígenes del cine— es inofensivo y está muy bien utilizado.

¿Se sigue utilizando a la mujer como estereotipo publicitario?

Sí y eso se reconoce como un tipo de violencia sexual, muy combatido por las activistas de diversos grupos feministas. Usar la figura de una dama para promocionar una marca —especialmente de cervezas— es un recurso primarioso que habla del poco vuelo creativo de algunos publicistas y de algún ‘capo de marketing’ que no evoluciona en sus estrategias de ventas.

¿Para que una campaña publicitaria sea exitosa tiene que ser violenta y agresiva?

Agresiva desde el punto de vista de quitarle mercado a la competencia, pero no en la elaboración de mensajes. Acuérdate que la publicidad es un buitre disfrazado de blanca paloma.

publicidad sexista

Hace unos días me entrevistó Laura Tineo, egresada de la carrera de Derecho de la Universidad Privada Antenor Orrego, solicitándome mis puntos de vista sobre la publicidad sexista en el Perú, tema de su tesis para obtener su título de abogada. Estas fueron mis respuestas.   

¿Cuál es su definición de publicidad sexista?

Es la que abusa del sexo para incitar el consumo de determinada marca. En nuestro medio se le denomina a los avisos que muestran a una o varias mujeres en prendas menores. Particularmente, no considero malo el uso del sexo, siempre y cuando sea de manera creativa y no hiera la susceptibilidad de ningún grupo en particular. Axe, por ejemplo, hace publicidad divertida y si bien presenta siempre a una fémina sometida y dispuesta bajo los efluvios aromáticos de un desodorante, lo hace en clave de broma, trastocando lo denigrante por lo jocoso.

¿Usted está de acuerdo con la publicidad sexista?

El término sexista —al igual que machista— es una denominación peyorativa utilizada para encasillar a toda publicidad que rebaja a los seres humanos como meros objetos de placer. Existen piezas que presentan de manera burda la anatomía femenina sin ninguna justificación creativa. Ese tipo de mensajes deberían ser objetados por alguna instancia que cuente con personas de criterio amplio que sepan discernir cuando se hace uso apropiado del sexo y cuando no. Pienso que fuera de la publicidad sexista, existe la publicidad ‘sexual’, es decir aquella que hace uso del sexo sin afán de mancillar a hombres y mujeres, las que combinan originalidad con sensualidad, las que hacen las cosas con buen gusto sin intenciones de ofender a nadie.   

¿Se puede hacer publicidad ‘sexual’ cómo usted lo denomina, sin ofender o denigrar?

Podría citar muchos casos de publicidad creativa y abiertamente sexual que han sido bien acogidas por sus respectivas audiencias. Muchas campañas en contra del sida hacen uso del sexo explícito y cumplen con su objetivo de concientizar masas. Hubo un spot —hecho en animación— que triunfó en el Festival de Cannes sobre una muchacha quien tras perder la virginidad, por esas vueltas que da la vida va de pareja en pareja hasta que se encuentra con su hombre ideal, siendo el mensaje que nunca contrajo ninguna infección sexual porque utilizaba condón. Una pieza que, si te pones a pensar, reivindica a las mujeres, de no juzgarla por el uso que hacen de su vagina, siempre y cuando se sepan proteger. Otra campaña con el mismo fin mostraba una mujer copulando con Hitler bajo el copy: “El sida es un asesino en masa”, o una mujer practicándole la felación a una pistola, o un hombre copulando con un escorpión.

Esas son campañas sociales en contra del sida y la promoción del uso del condón donde se pueden permitir ciertas licencias, ¿pero podría citar ejemplos de publicidad ‘sexual’ netamente comercial?

Muchos productos que por su naturaleza sexual necesitan del sexo para promocionarse y no son groseros o denigrantes. Por ejemplo, vemos en una cama a un elefante varón con un vaso de whisky y una hembra fumando plácidamente después de hacer el amor. ¿Cuál es el producto? Lubricante vaginal. Otra, dos cortinas rojas toman en su abertura una forma que sugiere una vulva femenina. El copy dice: “Condones Durex, para grandes presentaciones”.

Esos son avisos específicos dirigidos a un público consumidor de productos sexuales. ¿Qué hay del uso del sexo en productos que no tienen nada que ver con eso?

Citemos más ejemplos. En vísperas de 1996, apareció en el Perú un spot en el que una pluma fuente escribe: “feliz ano nuevo”. Pasan unos segundos y se le agrega una rayita a la n convirtiéndola en ñ. El producto: Hemorrodil. Otra peruana, dos viejitos en una cama apagan las luces e insinúan que van a tener relaciones. La doña dice: “Viejo, no nos vamos a cuidar?” y el producto es Dencorub. Salgamos de marcas medicinales. En el interior de un vehículo, vemos el freno de manos bien levantado —erecto— con el siguiente copy: “Estamos tan excitados como usted”. ¿La marca?, Volvo, cuyo posicionamiento es de autos seguros y familiares. En otra aparece una muchacha candorosa acompañada de este copy: “Sabías que tú no fuiste el primero”, promocionando la venta de BMW de segunda mano. En la categoría de alimentos, para promover el consumo de pan, aparece un baguette bien enhiesto y dos panes franceses haciendo de testículos con el copy: “Bread is Life”. De Ketchup Heinz, vemos que la salsa que sale de la botella tiene forma de lengua que parece lamer un hot-dog... Ninguna de estas piezas me parecen ‘sexistas’ —es decir, injuriosas— pero sí de alto contenido erótico.

Entonces, ¿usted está de acuerdo con el uso del sexo en la publicidad?

Definitivamente. Pienso que censurar cualquier manifestación sexual —entre ellas la publicidad— es una forma de castración social. Es como cuando se impuso en Hollywood el llamado «Código Hays» que censuró las escenas que atentaban contra la moral y las buenas costumbres del pueblo norteamericano. Los realizadores tuvieron que disfrazar el coito con olas reventando, taladros perforando o trenes pasando por túneles. Si quieren censurar la publicidad sexista de acuerdo, pero no se puede censurar el sexo en la publicidad. No sólo sería una medida mojigata e hipócrita, sería un atentado contra la libertad de expresión y la naturaleza sexual de cada individuo.

¿Pero no cree que la publicidad sexual podría incitar a una conducta sexual descontrolada y permisiva?

¡Qué bueno que así fuera! Este mundo necesita más sexo y menos represión. Además, existen horarios de protección al menor. Los mensajes sexuales deben estar dirigidos a personas adultas y libres de ejercer su libertad sexual como mejor les plazca.

¿Usted considera que los medios respetan la protección al menor?

Es cierto que hoy en señal abierta se tocan temas inadecuados en horario familiar. Los contenidos faranduleros de muchos programas son más obscenos y ofensivos que mucha publicidad sexista. Cuando era niño, la televisión ofrecía en mañanas y tardes programación dirigida a los menores —series y dibujos animados—, ahora esos espacios están plagados de telenovelas y programas femeninos. Los padres son muchas veces indolentes y exponen a sus hijos a ese tipo de contenidos. Por comodidad o por falta de tiempo dejan a la televisión la función de educador en casa de sus hijos.

¿En qué medio considera que existe más publicidad sexista?

En todos los medios por igual a excepción de la radio que carece del elemento visual. Sin embargo, la publicidad radial de hace sesenta años era bastante sugestiva. Habían mensajes como este: “Caballero, si se le para de repente y se le empieza a derramar el líquido, esto es señal de que su carro necesita bujías Champion”. La publicidad más sexista y de peor gusto en nuestro medio es la de night clubs y damas de compañía en los periódicos chicha. La culpa no es de la publicidad sino del padre que consume ese tipo de prensa y la deja a la vista de los demás miembros de la familia.

¿La publicidad sexista refuerza los roles de género?

Ese es otro de los grandes mitos y sambenitos en contra de la publicidad. Los avisos no refuerzan nada, son un reflejo de las costumbres de su época, de las tendencias sociales, de los gustos y preferencias de un grupo y espacio específico. Los roles de género son establecidos a edad muy temprana en el seno familiar. Los niños no deben llorar y las niñas deben vestirse de rosado, ser modositas y jugar con muñecas, concientizándolas en su futuro rol como amas de casa. Hace cincuenta años que prevalecen los estudios de mercado sobre la publicidad. Los mensajes no se elaboran según los caprichos de un publicista o los antojos de un brand manager. La publicidad funciona cuando hace contacto directo con las personas, hablándoles en su lenguaje, haciéndoles promesa de venta acordes a sus aspiraciones y expectativas.

¿La publicidad sexista es un modo de venta efectivo?

Pienso que la publicidad en general mientras genere más impacto y tenga más recordación en la audiencia, será más efectiva para beneficio del anunciante.

¿Los estereotipos en los medios generan baja autoestima en las mujeres que no encajan con el prototipo mostrado?

En este momento tenemos un patrón estético globalizado de la belleza femenina. La búsqueda de una silueta ideal somete a mujeres y hombres a dietas tortuosas, a extremos como la bulimia y la anorexia. La autoestima está ligada a rinoplastias, liposucciones, a tener más glúteos o más ubres, a la desaparición de ciertas arrugas o verrugas. Vivimos en una cultura de lo externo, de lo físico, de las apariencias, donde juzgamos a nuestros semejantes por la forma como luce. La imposición de esta cultura light es el vector fundamental de la decadencia de Occidente.

¿Qué opina sobre la publicidad sexista en el Perú?

La categoría de las cervezas es la más relacionada —pero no la única— con mensajes sexistas. Cristal filmó muchos spots con modelos argentinas o venezolanas, generosas en carne y curvas, pero siempre con actores peruanos, quienes por la manera de hablar o gesticular generan identificación con su target. Las críticas constantes y el cambio de agencia —de Causa a Young & Rubicam— ha hecho que Cristal, y todas las cervezas de Backus en general, apelen a otros recursos. La única marca que todavía apela a modelos curvilíneas es Brahma de Ambev, aunque hay que reconocer que con su última campaña, la de la flaca que no se calienta, ha moderado el tono. Pienso que el uso de una modelo en bikini es una forma muy primariosa para promocionar una marca, a pesar que la chiquilla del calendario es un detalle indispensable en la paisajística de un taller de mecánica.

¿Recuerda usted alguna pieza publicitaria que haya sido censurada por sexista en el Perú?

Recuerdo un afiche donde aparecía una mujer morena y voluptuosa, que mostraba sus posaderas y un sujeto, escobilla en mano, decía: “Para sacar la mugre, vota por fulanito a la alcaldía de tal distrito de Lima”. Hay que ser bien malero para que se te ocurra una idea tan sexista y racista. Otros spots —que curiosamente no utilizaban chicas en prendas íntimas— fueron el de Chocolate Maldito, cuya barra era frotada por varias manos femeninas hasta que eyaculaba y el de Aval que mostraba a dos latitas, varón y hembra, haciendo el ‘69’. Años atrás ya habían censurado su eslogan: “sexo seguro” y cambiado por “ponte cuero”.

¿Cree que es necesaria la regulación de la publicidad sexista?

Sí, pero sin caer en extremismos o en una cacería de brujas donde se vea cualquier insinuación sexual como nociva u ofensiva. Muchas veces los peruanos pecamos de pacatos y nos escandalizamos por nimiedades, habiendo cuestiones más relevantes por resolver. No digo que nuestra publicidad sea como la que se hace en varios países europeos, donde su mentalidad es mucho más liberal que la nuestra, pero podemos acercarnos a lo que se hace en Brasil o en Argentina, donde se puede emitir, en horario conveniente, un spot como aquel de MTV donde una niña, con toda su inocencia, le pregunta a su papá: “Y cómo nací yo?” y luego se muestra a una pareja que copula a lo salvaje, en todos los sitios, en todas las posturas posibles ...y nadie se rasga las vestiduras por eso.