La platea no se puede quejar, el
circo electoral acabó pero resultó harto entretenido. Se confirmó, una vez más,
que el voto no es racional o ideológico, es una decisión emocional, casi
instintiva, donde predomina el miedo, la identificación o la esperanza, antes
que las propuestas. La pasada campaña ha sido la consolidación de la Guerra
Sucia o del Anti Marketing. Las estrategias de comunicación se
han basado en destruir o triturar rivales, antes que preocuparse en la
construcción de identidad e imagen. Un electorado inmaduro disfruta de
enfrentamientos y dimes y diretes. Si la campaña generó expectativa —lo cual favorece al rating de los programas políticos—, es porque somos
una audiencia ávida de destapes, escandaletes y virulencia. Un proceso donde primara
la moderación y el intercambio de ideas antes que la agresión, sería bastante
anodino para la audiencia.
CASTAÑEDA: 10% de los votos. Su inversión
publicitaria fue copiosa (Rosita de Acuña aportó 500 mil dólares para ‘adquirir’
la segunda vicepresidencia). Su buena gestión como alcalde de Lima Proyectó la
imagen de hombre pragmático, trabajador,
que cumple lo que ofrece gracias a su buena gestión en la comuna limeña. Los
murales pintados de amarillo chillón y letras negras no pasaban desapercibidos,
eran dinámicos y coloridos. Hizo buen uso de las redes sociales. Sin embargo, la
poca expresividad de su rostro lo convertía en un candidato ‘seco’ y poco
carismático. La nula empatía televisiva se agudizaba por su incapacidad de
mirar de frente a la cámara; el lente le incomoda, mira hacia abajo o a un
costado y es incapaz de establecer contacto con los espectadores. La campaña de Castañeda estuvo perdida
desde el principio. Sus piezas publicitarias no pudieron jamás construir un
mensaje claro, una frase o eslogan que manifieste su ventaja diferencial o su
promesa de venta. Debieron posicionar más su nombre como sinónimo de
‘Obras’, con un concepto tipo: “No hablo pero hago...” Cuando habló, habló de
más y por eso fracasó, de la misma forma como fracasaron sus principales
candidatos al congreso en La Libertad. Rosita invirtió una millonada creyendo
que la simpatía se puede comprar. Lo mismo sucedió con Alberto Escudero, ahora
número dos, congresista en las elecciones pasadas porque ‘compró’ el número uno
de Ollanta. La inversión de Michael Urtecho fue ínfima comparada a la de ambos.
Apostó por un contacto directo con la gente y obtuvo su curul.
TOLEDO: 15% de los votos. Liderar las
encuestas por tres largos meses y hacer gala de una millonaria inversión
publicitaria lo convierten en el gran
perdedor de la contienda. Toledo es la prueba de que una buena estrategia
no necesariamente es infalible. Acuñó dos de los mejores lemas: “Lo hizo, lo
hará” y “Al Perú no lo para nadie” —del cual se colgaron los apristas con “El
Perú ya es imparable” en su intento infructuoso por alcanzar más curules—. Sus
spots fueron ‘bonitos’ pero no muy efectivos. El protagonizado por él y por
Cecilia Tait descalzos y con ropas blancas en la playa parecía más de un país
europeo que de uno tercermundista. El problema fue que él mismo se puso
zancadillas. Toledo fue el peor enemigo
de Toledo. No tomar en cuenta la vieja premisa del marketing: “el líder se
defiende sin darle tribuna a la competencia”, le costó la preferencia a tres
semanas de las elecciones. Cada vez que
el cholo abría la boca para atacar o responder los ataques, bajaba puntos hasta
precipitarse en caída libre hasta la cuarta ubicación. Las reacciones de
Toledo quedarán como ejemplo de lo que no se debe hacer en una contienda.
KUCZYNSKI: 18% de los votos (sectores A-B y la juventud que
adoptó con entusiasmo a un candidato de 72 años, el de más edad). Pienso —a pesar de su vergonzoso concubinato con Keiko en la Segunda Vuelta—
que era la mejor opción presidencial, a pesar que desde el punto de vista del
marketing fuera un pésimo producto. Su campaña, austera en comparación a las de
sus rivales, tuvo aciertos como el manejo efectivo de las redes sociales, venta
de merchandising como el PPkuy, la testeada estercoraria de una matrona chalaca
para ver si era ‘de carne y hueso’. Fue imposible, sin embargo, quitarle la
imagen de ‘gringo pituco’ —de polaco-alemán emparentado con Jean-Luc Godard—.
La camisita rosada o magenta fue inocua para un país machista. El “Sube, sube, PPK” funcionó conforme los
medios dejaron de apoyar a Toledo y a promocionar su candidatura. Su
popularidad llegó al tope a falta de dos semanas, era imposible que pudiera
crecer más. No hubo forma de que el producto
Kuczynski fuera digerido por el 66% de los sufragantes, es decir los sectores
populares.
KEIKO:
23% de votos en Primera y 47% en Segunda Vuelta. Su campaña costó tres millones
de dólares, financiada, según ella, con rifas y polladas. En la primera etapa
buscó apropiarse de los aciertos de su padre, reivindicó el color anaranjado —color histórico del fujimorismo— y contó
con el eslogan más efectivo de la disputa: “Seguridad y Oportunidades para
todos”, frase simple y poco creativa pero que englobaba los mayores anhelos y
necesidades del electorado. La inseguridad y
la violencia que se respira en el Perú hizo que la gente apostara por una
figura autoritaria, que combata la delincuencia y devuelva las calles a los
ciudadanos. La percepción general es que es que las autoridades se han
preocupado por la estabilidad económica pero han hecho poco por mantener el
orden en este país. Keiko representa a ese 23% de peruanos que cree que Alberto
Fujimori fue el mejor presidente de nuestra historia, un sector que perdona los
excesos y la corrupción a cambio de una mano firme. Su estrategia en la segunda
etapa se basó en el populismo —recurso en el que los
fujimoristas son expertos— y en plagiar las mejores propuestas de su contendor:
promesas de estabilidad laboral, impuestos a las sobre ganancias mineras, ‘mi
primera chamba’ (para jóvenes que eran muy pequeños cuando aconteció la
podredumbre fujimorista), etc. Perdió a pesar de su favoritismo previo (según
las encuestas), entre otros motivos por su escasa resiliencia ante los
cuestionamientos incómodos (como en el debate presidencial), la escasa
presencia de independientes, el apoyo desmesurado de los medios más influyentes
y la guerra sucia contra el rival que terminó victimizándolo. Si su padre muere
de cáncer en los próximos años, sus posibilidades se acrecentarán para el 2016.
OLLANTA: 33% de votos en Primera y 53% en
Segunda Vuelta. El candidato que más dinero invirtió en la campaña,
aproximadamente doce millones de dólares. Contó con el apoyo del sector más
recalcitrante, con el que aguarda infructuosamente por un cambio y busca una
mayor inclusión social. No repitió los errores de 2006. Cambió el incendiario
polo rojo por una camisita celeste neutral y a la vez construyó una imagen de
padre y esposo amoroso y un layout gráfico donde predomina el blanco, color que
semióticamente representa la ‘paz’ y la ‘reconciliación’. La fortaleza de Ollanta fue promocionarse como el abanderado en contra
de la corrupción. Su eslogan en Primera Vuelta fue: “Honestidad para hacer
la diferencia” y en Segunda: “El Perú para todos”. Sus caballitos de batalla
fueron ‘Pensión 65’, impuestos a las sobre ganancias mineras y mejor
distribución de la riqueza. Cambiar de tantos planes de gobiernos fue su mayor
defecto, su mayor virtud no perder los papeles ante la Guerra Sucia. Ollanta supo
mantenerse sereno, sin perder un ápice su espíritu autoritario... y venció.
Hemos visto también el surgimiento de las redes sociales como medio de
promoción de simpatías o aversiones. La internet se aproxima cada vez más a
equiparar la influencia de la televisión. La plataforma 2.0 es la forma más
democrática de expresión frente a los medios convencionales, puestos al
servicio de los grupos de poder. Las redes han ocasionado que en sociedades
cerradas como las arábigas se desmoronen regímenes corruptos y sempiternos.
En cuestión de diseño de símbolos políticos, predominaron los que
utilizaron la letra inicial de su nombre de pila: la O de Ollanta y la K de
Keiko —los candidatos que pasaron a la Segunda Vuelta—, en desmedro del logo
ilegible y pro César Acuña de PPK, el desgaste de la chakana de Toledo o el sol
inocuo de Castañeda. Se impusieron, además, las dos opciones más autoritarias,
reflejo de los deseos populares por un mandatario populista que gobierne con
firmeza.
El presente es un análisis de lo bueno y lo malo realizado por los cinco
principales candidatos a la presidencia, desde el punto de vista de la
comunicación.
CASTAÑEDA: 10% de los votos. Su inversión
publicitaria fue copiosa (Rosita de Acuña aportó 500 mil dólares para ‘adquirir’
la segunda vicepresidencia). Su buena gestión como alcalde de Lima Proyectó la
imagen de hombre pragmático, trabajador,
que cumple lo que ofrece gracias a su buena gestión en la comuna limeña. Los
murales pintados de amarillo chillón y letras negras no pasaban desapercibidos,
eran dinámicos y coloridos. Hizo buen uso de las redes sociales. Sin embargo, la
poca expresividad de su rostro lo convertía en un candidato ‘seco’ y poco
carismático. La nula empatía televisiva se agudizaba por su incapacidad de
mirar de frente a la cámara; el lente le incomoda, mira hacia abajo o a un
costado y es incapaz de establecer contacto con los espectadores. La campaña de Castañeda estuvo perdida
desde el principio. Sus piezas publicitarias no pudieron jamás construir un
mensaje claro, una frase o eslogan que manifieste su ventaja diferencial o su
promesa de venta. Debieron posicionar más su nombre como sinónimo de
‘Obras’, con un concepto tipo: “No hablo pero hago...” Cuando habló, habló de
más y por eso fracasó, de la misma forma como fracasaron sus principales
candidatos al congreso en La Libertad. Rosita invirtió una millonada creyendo
que la simpatía se puede comprar. Lo mismo sucedió con Alberto Escudero, ahora
número dos, congresista en las elecciones pasadas porque ‘compró’ el número uno
de Ollanta. La inversión de Michael Urtecho fue ínfima comparada a la de ambos.
Apostó por un contacto directo con la gente y obtuvo su curul.
TOLEDO: 15% de los votos. Liderar las
encuestas por tres largos meses y hacer gala de una millonaria inversión
publicitaria lo convierten en el gran
perdedor de la contienda. Toledo es la prueba de que una buena estrategia
no necesariamente es infalible. Acuñó dos de los mejores lemas: “Lo hizo, lo
hará” y “Al Perú no lo para nadie” —del cual se colgaron los apristas con “El
Perú ya es imparable” en su intento infructuoso por alcanzar más curules—. Sus
spots fueron ‘bonitos’ pero no muy efectivos. El protagonizado por él y por
Cecilia Tait descalzos y con ropas blancas en la playa parecía más de un país
europeo que de uno tercermundista. El problema fue que él mismo se puso
zancadillas. Toledo fue el peor enemigo
de Toledo. No tomar en cuenta la vieja premisa del marketing: “el líder se
defiende sin darle tribuna a la competencia”, le costó la preferencia a tres
semanas de las elecciones. Cada vez que
el cholo abría la boca para atacar o responder los ataques, bajaba puntos hasta
precipitarse en caída libre hasta la cuarta ubicación. Las reacciones de
Toledo quedarán como ejemplo de lo que no se debe hacer en una contienda. 
KUCZYNSKI: 18% de los votos (sectores A-B y la juventud que
adoptó con entusiasmo a un candidato de 72 años, el de más edad). Pienso —a pesar de su vergonzoso concubinato con Keiko en la Segunda Vuelta—
que era la mejor opción presidencial, a pesar que desde el punto de vista del
marketing fuera un pésimo producto. Su campaña, austera en comparación a las de
sus rivales, tuvo aciertos como el manejo efectivo de las redes sociales, venta
de merchandising como el PPkuy, la testeada estercoraria de una matrona chalaca
para ver si era ‘de carne y hueso’. Fue imposible, sin embargo, quitarle la
imagen de ‘gringo pituco’ —de polaco-alemán emparentado con Jean-Luc Godard—.
La camisita rosada o magenta fue inocua para un país machista. El “Sube, sube, PPK” funcionó conforme los
medios dejaron de apoyar a Toledo y a promocionar su candidatura. Su
popularidad llegó al tope a falta de dos semanas, era imposible que pudiera
crecer más. No hubo forma de que el producto
Kuczynski fuera digerido por el 66% de los sufragantes, es decir los sectores
populares. 
KEIKO:
23% de votos en Primera y 47% en Segunda Vuelta. Su campaña costó tres millones
de dólares, financiada, según ella, con rifas y polladas. En la primera etapa
buscó apropiarse de los aciertos de su padre, reivindicó el color anaranjado —color histórico del fujimorismo— y contó
con el eslogan más efectivo de la disputa: “Seguridad y Oportunidades para
todos”, frase simple y poco creativa pero que englobaba los mayores anhelos y
necesidades del electorado. La inseguridad y
la violencia que se respira en el Perú hizo que la gente apostara por una
figura autoritaria, que combata la delincuencia y devuelva las calles a los
ciudadanos. La percepción general es que es que las autoridades se han
preocupado por la estabilidad económica pero han hecho poco por mantener el
orden en este país. Keiko representa a ese 23% de peruanos que cree que Alberto
Fujimori fue el mejor presidente de nuestra historia, un sector que perdona los
excesos y la corrupción a cambio de una mano firme. Su estrategia en la segunda
etapa se basó en el populismo —recurso en el que los
fujimoristas son expertos— y en plagiar las mejores propuestas de su contendor:
promesas de estabilidad laboral, impuestos a las sobre ganancias mineras, ‘mi
primera chamba’ (para jóvenes que eran muy pequeños cuando aconteció la
podredumbre fujimorista), etc. Perdió a pesar de su favoritismo previo (según
las encuestas), entre otros motivos por su escasa resiliencia ante los
cuestionamientos incómodos (como en el debate presidencial), la escasa
presencia de independientes, el apoyo desmesurado de los medios más influyentes
y la guerra sucia contra el rival que terminó victimizándolo. Si su padre muere
de cáncer en los próximos años, sus posibilidades se acrecentarán para el 2016.
OLLANTA: 33% de votos en Primera y 53% en
Segunda Vuelta. El candidato que más dinero invirtió en la campaña,
aproximadamente doce millones de dólares. Contó con el apoyo del sector más
recalcitrante, con el que aguarda infructuosamente por un cambio y busca una
mayor inclusión social. No repitió los errores de 2006. Cambió el incendiario
polo rojo por una camisita celeste neutral y a la vez construyó una imagen de
padre y esposo amoroso y un layout gráfico donde predomina el blanco, color que
semióticamente representa la ‘paz’ y la ‘reconciliación’. La fortaleza de Ollanta fue promocionarse como el abanderado en contra
de la corrupción. Su eslogan en Primera Vuelta fue: “Honestidad para hacer
la diferencia” y en Segunda: “El Perú para todos”. Sus caballitos de batalla
fueron ‘Pensión 65’, impuestos a las sobre ganancias mineras y mejor
distribución de la riqueza. Cambiar de tantos planes de gobiernos fue su mayor
defecto, su mayor virtud no perder los papeles ante la Guerra Sucia. Ollanta supo
mantenerse sereno, sin perder un ápice su espíritu autoritario... y venció.
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