publicidad y violencia

Hace una semana, Leticia Julca Majo, egresada de la carrera de comunicaciones de la Universidad César Vallejo, me alcanzó un cuestionario de preguntas que le servirán para la investigación que viene realizando sobre el uso de la violencia en la publicidad. Estas fueron mis respuestas.

 

¿Qué es la publicidad televisiva?

Es la publicidad ideada para ser transmitida por televisión, aprovechando los distintos formatos que ofrece este medio (spot, banner, mención, patrocinio, etc.) con la finalidad de impactar a determinada audiencia.

¿Considera que la publicidad televisiva es más efectiva que la que hace uso de otros medios?

Si bien la televisión ha sido el soporte publicitario más importante de los últimos cincuenta años y más del 50% de la inversión publicitaria en el Perú va dirigida a este medio, particularmente no considero que exista un medio superior a otro. La efectividad no depende del medio en sí, sino del conocimiento de cuáles son los medios que cada target consume más. Existe un segmento importante que en su ámbito laboral escuchan varias horas de radio, otros leen periódicos, los jóvenes pasan más tiempo conectados a internet, además, año a año crece la inversión en medios alternativos (BTL). Si bien existen campañas que se emiten a través de un solo medio, considero que la efectividad, en el mayor de los casos, va ligada al estudio de diversos soportes publicitarios, que combinados entre sí aseguran una mayor penetración del mensaje.

¿Qué entiende por violencia?

Una acción o reacción inherente a la mayoría de seres vivos. Es una manifestación de agresividad, ejercida de manera grupal o individual, con el fin de infligir un efecto en quien o quienes la reciben. Puede ser racional o irracional, necesaria o innecesaria, física o psicológica, muchas veces maléfica y algunas cuantas benévola.

¿Usted encuentra algún tipo de violencia en los spots televisivos?

La publicidad es una técnica agresiva de ventas, la incitación al consumo es una acción violenta de por sí, también la instigación a asumir posturas o hábitos que no nos corresponden o que nos pueden llevar a no aceptarnos por lo que somos.

Los medios son una prueba palpable de la violencia que existe en nuestra sociedad, ¿usted considera que solamente la reflejan o también la exacerban?

La violencia ejerce una fascinación en todos los seres humanos, nos gusta ver sangre a borbotones porque sentimos placer voyeurista con el sufrimiento ajeno. La prensa audiovisual y escrita es el circo romano del siglo XXI y tiene parte de culpa de que ‘Gringasho’ y otros delincuentes sean los nuevos ‘gladiadores’.

¿Considera usted que la violencia es un recurso utilizado para la creatividad y producción de spots creativos?

Recuerdo una campaña genial de Fox Sports —ganadora del Grand Prix del Festival de Cannes en 2001— donde se desarrollaban deportes insólitos de distintas regiones del mundo en la que aparecía un chino aplastado por un tronco, unos rusos agarrándose a cachetadas, un árabe lanzándose de clavado de cabeza, etc. Como este ejemplo podría citar otros casos a nivel mundial pero siempre combinados con el humor —bastante negro en la mayoría de casos— lo que definitivamente logra contrarrestar el impacto violentista. El Perú es un país que no hace mucho uso de la violencia como recurso creativo y no por falta de ideas sino que los clientes tienen mucho recelo en asociar su marca con una acción violenta. Hace unos años, el diario El Bocón lanzó un spot donde un periodista criticaba el desempeño de su hijo en un torneo de fulbito y tuvo que ser levantada porque según algunos pacatos pecaba de crueldad infantil.

¿Y usted no considera que efectivamente había un exceso de crueldad contra los niños en esa campaña?

Para mí no, pero claro entraríamos en una discusión subjetiva. Particularmente pienso que el spot era gracioso y reflejaba muy bien el concepto de la marca: “no se casa con nadie”, sin embargo lo levantaron de inmediato. En 2011, la agencia Causa haría para El Bocón una acción a través de las páginas del diario para frenar la violencia en el fútbol —a raíz de la estúpida muerte de Walter Oyarce en un Clásico— que meritoriamente ganó un Cannes.

¿Pero se usa o no la violencia como recurso creativo en la publicidad peruana?

Considero que no. Ya lo afirmé antes, las marcas en el Perú son muy pacatas —o muy hipócritas— y sus consumidores también. A la publicidad peruana la podemos acusar de sexista, racista, estereotipada, pero no me parece que sea violentista.

¿No le parece que la campaña ‘Todo va a estar bien’ de Seguros Rímac hace uso de la violencia?

Pero de una manera muy-muy incipiente. No pequemos de cucufatos. Más violencia tenemos en cualquier serie animada de Cartoon Network que en esa publicidad. El uso del slapstick —recurso audiovisual que se remonta a los orígenes del cine— es inofensivo y está muy bien utilizado.

¿Se sigue utilizando a la mujer como estereotipo publicitario?

Sí y eso se reconoce como un tipo de violencia sexual, muy combatido por las activistas de diversos grupos feministas. Usar la figura de una dama para promocionar una marca —especialmente de cervezas— es un recurso primarioso que habla del poco vuelo creativo de algunos publicistas y de algún ‘capo de marketing’ que no evoluciona en sus estrategias de ventas.

¿Para que una campaña publicitaria sea exitosa tiene que ser violenta y agresiva?

Agresiva desde el punto de vista de quitarle mercado a la competencia, pero no en la elaboración de mensajes. Acuérdate que la publicidad es un buitre disfrazado de blanca paloma.