comunicación: diversas especialidades, el mismo objeto de estudio

A falta de dos semanas para acabar el ciclo, la estudiante Andrea Torres Taboada me abordó con un curioso cuestionario sobre la carrera y las especialidades de Ciencias de la Comunicación, la publicidad y los principios éticos que deben regir a un comunicador social (tema que mencioné antes en el post sobre la ética del comunicador). Sin ser un erudito en el tema, estos fueron mis puntos de vista.  

¿Existe alguna diferenciación entre las carreras profesionales de Ciencias de la Comunicación?

Existen diferencias a pesar de que todas tienen el mismo objeto de estudio, es decir la elaboración de un mensaje que sea transmitido por un emisor a un receptor, a través de un canal apropiado, y luego aguardar la retroalimentación. El Periodismo se enfoca en la transmisión de noticias, la Publicidad en la elaboración de piezas al servicio del Marketing, las Relaciones Públicas —rebautizada como Comunicación Corporativa— en ser la voz e imagen de las empresas, la Comunicación para el Desarrollo en estrategias para educar y elevar la calidad de vida de los sectores menos favorecidos, la Producción Audiovisual en contenidos para el cine, radio, televisión, internet.

¿Y existen semejanzas?

Por supuesto, todas las ramas de la comunicación interactúan entre sí. Un relacionista público necesita redactar notas de prensa y elaborar piezas publicitarias para impulsar la imagen de la empresa a la que representa. Un productor audiovisual necesita del marketing y de conferencias de prensa para promocionar sus producciones. Los periodistas hacen publicidad y propaganda a determinadas marcas y personajes. Los publicistas redactan guiones para spots audiovisuales. En pocas palabras, la Comunicación es una sola. Lo que varía son las herramientas a utilizar para alcanzar determinado objetivo.

Entonces, ¿por qué instituciones como la Universidad Privada del Norte han dividido las Ciencias de la Comunicación en diversas especialidades?

Porque existe una necesidad en el mercado en la que los jóvenes prefieren estudiar más cursos de la especialidad que les interesa y evitar los que consideran de relleno. El estudiante interesado en Producción Audiovisual no quiere seguir cursos de Relaciones Públicas y al de Periodismo le interesa muy poco los de Publicidad. La figura del Comunicador Social poco a poco va perdiendo espacio frente a los especialistas en determinadas ramas. Fenómeno curioso justo ahora que se habla de los Transmedia, estrategias integrales donde todos los medios convergen y no divergen entre sí.  

En la actualidad, ¿cuál es el objeto de estudio en el campo de la publicidad?

El mismo de siempre, la promoción de las marcas analizando el comportamiento y las tendencias de los diversos segmentos. A pesar que de tanto en tanto aparecen nuevos gurús de la publicidad y el marketing acuñando términos como ‘neuromarketing’ o ‘marketing 3.0’, la verdad es que desde los tiempos de Bill Bernbach en que se dejaron de lado las razones para transmitir emociones, el campo de estudio de la publicidad ha variado poco.

¿Quiere decir que no ha habido cambios importantes en la Publicidad en los últimos años?

Creo que el último concepto verdaderamente revolucionario fue cuando Al Ries y Jack Trout anunciaron la Era del Posicionamiento hace tres décadas. Hace unas semanas tuve la oportunidad de leer Brandwashed (el lavado de cerebro de las marcas) de Martin Lindstrom —gurú danés que hoy es más reverenciado que el propio Kotler— y con el respeto que me merece, no veo una afirmación realmente novedosa comparada a lo sostenido por publicistas como David Ogilvy en el pasado. Podría afirmar que son los mismos conceptos reciclados bajo una nueva ‘etiqueta’ y boom, se vuelve en un best-seller, tendencia académica y jugosas regalías en ciclos y conferencias. Sin embargo, no puede negarse que la emergencia de los transmedia y la aparición de un nuevo consumidor etiquetado como ‘prosumidor’ (elaborador de contenidos) puede cambiar la manera cómo vemos las comunicaciones en el futuro.

¿Cómo se desarrollaba la carrera de Ciencias de la Comunicación en las décadas de 1960 y 1970?

La comunicación en el Perú fue por mucho tiempo sinónimo de periodismo y se enseñaba en la Escuela Bausate y Meza y en algunas universidades como actividad complementaria a la carrera de Derecho. A fines de la década de 1950, la Pontifica Universidad Católica fue un poquito más allá e impartió algunas materias sobre Relaciones Públicas. En 1972, se establece la primera Facultad de Ciencias de la Comunicación en la Universidad de Lima y por un aporximado de veinte años predominaron muchas materias de humanidades como Antropología o Sociología, por lo que había mayor injerencia política en la formación académica. A raíz de la muerte de las ideologías, la globalización y el ascenso de Fujimori, los cursos humanistas han cedido su espacio a los cursos técnicos, a los del uso de recursos y herramientas, derivando en los especialistas de hoy que saben mucho de formas pero muy poco de fondo.

¿Cuándo aparece la primera Facultad de Ciencias de la Comunicación en Trujillo?  

Comparado con otras provincias como Piura o Arequipa, la carrera llegó tarde a Trujillo, en 1990 por iniciativa de la Antenor Orrego. Hoy tenemos cuatro facultades. Sin embargo, cabe mencionar que antes de la UPAO, la Facultad de Derecho de la UNT ofrecía cursos de periodismo, el Instituto Moderno cursos de Relaciones Públicas y el Instituto Tecnológico del Norte —génesis de la UPN— la carrera técnica de Publicidad.    

¿Cuál es la ética con la que se debe de manejar un publicista?

Justamente ayer una compañera tuya, María Fernanda Rodas, me propuso un caso extremo en el que debía figurarme que uno de mis hijos padecía una enfermedad grave y que para solventar los gastos me proponían como publicista realizarle la campaña electoral a un candidato reconocidamente corrupto, ¿debía aceptar o no el trabajo? Sin dudarlo respondí que sí, arguyendo que la vida de mis hijos era lo único que era capaz de doblegar algunos de mis principios (no todos, porque siempre hay límites). Sé que mi respuesta atenta contra la ética profesional, pero justamente porque tengo cierta conciencia y responsabilidad como docente, consideré que esgrimir una perorata altruista en defensa de la ética hubiera sido, además de falso, antiético. La ética profesional va de la mano con los valores adquiridos en casa. Palo que nace doblado ninguna moralina endereza.

¿Alguna vez se ha enfrentado contra un dilema ético?  

Por fortuna, en mis veinte años como profesional en las comunicaciones, no me he visto en ninguna necesidad extrema. Como periodista básicamente he hecho periodismo de opinión y mis opiniones, erradas o no y quizás sean puntos de vista que yan o comparto, fueron realizadas con lo que pensaba y sentía en ese momento y sin tener ninguna injerencia ajena de por medio. En publicidad he tenido la suerte de trabajar piezas publicitarias para marcas como Ford, baterías Etna, Ripley, Josfel Luminarias, Siderperú y creo nunca haber elaborado un mensaje engañoso o que vaya en perjuicio de la colectividad en beneficio de una empresa. A los cuatro candidatos políticos que asesoré políticamente, ninguno me pareció una persona corrupta, habría que ver cuál habría sido su comportamiento de haber alcanzado el Poder. Hoy, aparte de asesorar a algunas empresas regionales, elaboro mensajes para marcas como Suzuki, Piaggio u Ocucaje que no creo tampoco atenten contra mis principios éticos. Nunca he publicitado promociones engañosas, ni lavado la imagen a empresas que atenten contra la sociedad y el medio ambiente. De mi viejo aprendí a ser pobre, pero caminar con la frente en alto. 

 

¿Para usted qué formación debe tener un futuro profesional en ciencias de la comunicación?

Aparte de la formación recibida en las aulas, debe ser una persona interesada en el mundo que lo rodea. Debe tener un apetito voraz por saber y enterarse de todo. Un Comunicador Social debe ser ante todo una persona con criterio y eso se consigue solamente ampliando tu horizonte cultural.