publicidad sexista

Hace unos días me entrevistó Laura Tineo, egresada de la carrera de Derecho de la Universidad Privada Antenor Orrego, solicitándome mis puntos de vista sobre la publicidad sexista en el Perú, tema de su tesis para obtener su título de abogada. Estas fueron mis respuestas.   

¿Cuál es su definición de publicidad sexista?

Es la que abusa del sexo para incitar el consumo de determinada marca. En nuestro medio se le denomina a los avisos que muestran a una o varias mujeres en prendas menores. Particularmente, no considero malo el uso del sexo, siempre y cuando sea de manera creativa y no hiera la susceptibilidad de ningún grupo en particular. Axe, por ejemplo, hace publicidad divertida y si bien presenta siempre a una fémina sometida y dispuesta bajo los efluvios aromáticos de un desodorante, lo hace en clave de broma, trastocando lo denigrante por lo jocoso.

¿Usted está de acuerdo con la publicidad sexista?

El término sexista —al igual que machista— es una denominación peyorativa utilizada para encasillar a toda publicidad que rebaja a los seres humanos como meros objetos de placer. Existen piezas que presentan de manera burda la anatomía femenina sin ninguna justificación creativa. Ese tipo de mensajes deberían ser objetados por alguna instancia que cuente con personas de criterio amplio que sepan discernir cuando se hace uso apropiado del sexo y cuando no. Pienso que fuera de la publicidad sexista, existe la publicidad ‘sexual’, es decir aquella que hace uso del sexo sin afán de mancillar a hombres y mujeres, las que combinan originalidad con sensualidad, las que hacen las cosas con buen gusto sin intenciones de ofender a nadie.   

¿Se puede hacer publicidad ‘sexual’ cómo usted lo denomina, sin ofender o denigrar?

Podría citar muchos casos de publicidad creativa y abiertamente sexual que han sido bien acogidas por sus respectivas audiencias. Muchas campañas en contra del sida hacen uso del sexo explícito y cumplen con su objetivo de concientizar masas. Hubo un spot —hecho en animación— que triunfó en el Festival de Cannes sobre una muchacha quien tras perder la virginidad, por esas vueltas que da la vida va de pareja en pareja hasta que se encuentra con su hombre ideal, siendo el mensaje que nunca contrajo ninguna infección sexual porque utilizaba condón. Una pieza que, si te pones a pensar, reivindica a las mujeres, de no juzgarla por el uso que hacen de su vagina, siempre y cuando se sepan proteger. Otra campaña con el mismo fin mostraba una mujer copulando con Hitler bajo el copy: “El sida es un asesino en masa”, o una mujer practicándole la felación a una pistola, o un hombre copulando con un escorpión.

Esas son campañas sociales en contra del sida y la promoción del uso del condón donde se pueden permitir ciertas licencias, ¿pero podría citar ejemplos de publicidad ‘sexual’ netamente comercial?

Muchos productos que por su naturaleza sexual necesitan del sexo para promocionarse y no son groseros o denigrantes. Por ejemplo, vemos en una cama a un elefante varón con un vaso de whisky y una hembra fumando plácidamente después de hacer el amor. ¿Cuál es el producto? Lubricante vaginal. Otra, dos cortinas rojas toman en su abertura una forma que sugiere una vulva femenina. El copy dice: “Condones Durex, para grandes presentaciones”.

Esos son avisos específicos dirigidos a un público consumidor de productos sexuales. ¿Qué hay del uso del sexo en productos que no tienen nada que ver con eso?

Citemos más ejemplos. En vísperas de 1996, apareció en el Perú un spot en el que una pluma fuente escribe: “feliz ano nuevo”. Pasan unos segundos y se le agrega una rayita a la n convirtiéndola en ñ. El producto: Hemorrodil. Otra peruana, dos viejitos en una cama apagan las luces e insinúan que van a tener relaciones. La doña dice: “Viejo, no nos vamos a cuidar?” y el producto es Dencorub. Salgamos de marcas medicinales. En el interior de un vehículo, vemos el freno de manos bien levantado —erecto— con el siguiente copy: “Estamos tan excitados como usted”. ¿La marca?, Volvo, cuyo posicionamiento es de autos seguros y familiares. En otra aparece una muchacha candorosa acompañada de este copy: “Sabías que tú no fuiste el primero”, promocionando la venta de BMW de segunda mano. En la categoría de alimentos, para promover el consumo de pan, aparece un baguette bien enhiesto y dos panes franceses haciendo de testículos con el copy: “Bread is Life”. De Ketchup Heinz, vemos que la salsa que sale de la botella tiene forma de lengua que parece lamer un hot-dog... Ninguna de estas piezas me parecen ‘sexistas’ —es decir, injuriosas— pero sí de alto contenido erótico.

Entonces, ¿usted está de acuerdo con el uso del sexo en la publicidad?

Definitivamente. Pienso que censurar cualquier manifestación sexual —entre ellas la publicidad— es una forma de castración social. Es como cuando se impuso en Hollywood el llamado «Código Hays» que censuró las escenas que atentaban contra la moral y las buenas costumbres del pueblo norteamericano. Los realizadores tuvieron que disfrazar el coito con olas reventando, taladros perforando o trenes pasando por túneles. Si quieren censurar la publicidad sexista de acuerdo, pero no se puede censurar el sexo en la publicidad. No sólo sería una medida mojigata e hipócrita, sería un atentado contra la libertad de expresión y la naturaleza sexual de cada individuo.

¿Pero no cree que la publicidad sexual podría incitar a una conducta sexual descontrolada y permisiva?

¡Qué bueno que así fuera! Este mundo necesita más sexo y menos represión. Además, existen horarios de protección al menor. Los mensajes sexuales deben estar dirigidos a personas adultas y libres de ejercer su libertad sexual como mejor les plazca.

¿Usted considera que los medios respetan la protección al menor?

Es cierto que hoy en señal abierta se tocan temas inadecuados en horario familiar. Los contenidos faranduleros de muchos programas son más obscenos y ofensivos que mucha publicidad sexista. Cuando era niño, la televisión ofrecía en mañanas y tardes programación dirigida a los menores —series y dibujos animados—, ahora esos espacios están plagados de telenovelas y programas femeninos. Los padres son muchas veces indolentes y exponen a sus hijos a ese tipo de contenidos. Por comodidad o por falta de tiempo dejan a la televisión la función de educador en casa de sus hijos.

¿En qué medio considera que existe más publicidad sexista?

En todos los medios por igual a excepción de la radio que carece del elemento visual. Sin embargo, la publicidad radial de hace sesenta años era bastante sugestiva. Habían mensajes como este: “Caballero, si se le para de repente y se le empieza a derramar el líquido, esto es señal de que su carro necesita bujías Champion”. La publicidad más sexista y de peor gusto en nuestro medio es la de night clubs y damas de compañía en los periódicos chicha. La culpa no es de la publicidad sino del padre que consume ese tipo de prensa y la deja a la vista de los demás miembros de la familia.

¿La publicidad sexista refuerza los roles de género?

Ese es otro de los grandes mitos y sambenitos en contra de la publicidad. Los avisos no refuerzan nada, son un reflejo de las costumbres de su época, de las tendencias sociales, de los gustos y preferencias de un grupo y espacio específico. Los roles de género son establecidos a edad muy temprana en el seno familiar. Los niños no deben llorar y las niñas deben vestirse de rosado, ser modositas y jugar con muñecas, concientizándolas en su futuro rol como amas de casa. Hace cincuenta años que prevalecen los estudios de mercado sobre la publicidad. Los mensajes no se elaboran según los caprichos de un publicista o los antojos de un brand manager. La publicidad funciona cuando hace contacto directo con las personas, hablándoles en su lenguaje, haciéndoles promesa de venta acordes a sus aspiraciones y expectativas.

¿La publicidad sexista es un modo de venta efectivo?

Pienso que la publicidad en general mientras genere más impacto y tenga más recordación en la audiencia, será más efectiva para beneficio del anunciante.

¿Los estereotipos en los medios generan baja autoestima en las mujeres que no encajan con el prototipo mostrado?

En este momento tenemos un patrón estético globalizado de la belleza femenina. La búsqueda de una silueta ideal somete a mujeres y hombres a dietas tortuosas, a extremos como la bulimia y la anorexia. La autoestima está ligada a rinoplastias, liposucciones, a tener más glúteos o más ubres, a la desaparición de ciertas arrugas o verrugas. Vivimos en una cultura de lo externo, de lo físico, de las apariencias, donde juzgamos a nuestros semejantes por la forma como luce. La imposición de esta cultura light es el vector fundamental de la decadencia de Occidente.

¿Qué opina sobre la publicidad sexista en el Perú?

La categoría de las cervezas es la más relacionada —pero no la única— con mensajes sexistas. Cristal filmó muchos spots con modelos argentinas o venezolanas, generosas en carne y curvas, pero siempre con actores peruanos, quienes por la manera de hablar o gesticular generan identificación con su target. Las críticas constantes y el cambio de agencia —de Causa a Young & Rubicam— ha hecho que Cristal, y todas las cervezas de Backus en general, apelen a otros recursos. La única marca que todavía apela a modelos curvilíneas es Brahma de Ambev, aunque hay que reconocer que con su última campaña, la de la flaca que no se calienta, ha moderado el tono. Pienso que el uso de una modelo en bikini es una forma muy primariosa para promocionar una marca, a pesar que la chiquilla del calendario es un detalle indispensable en la paisajística de un taller de mecánica.

¿Recuerda usted alguna pieza publicitaria que haya sido censurada por sexista en el Perú?

Recuerdo un afiche donde aparecía una mujer morena y voluptuosa, que mostraba sus posaderas y un sujeto, escobilla en mano, decía: “Para sacar la mugre, vota por fulanito a la alcaldía de tal distrito de Lima”. Hay que ser bien malero para que se te ocurra una idea tan sexista y racista. Otros spots —que curiosamente no utilizaban chicas en prendas íntimas— fueron el de Chocolate Maldito, cuya barra era frotada por varias manos femeninas hasta que eyaculaba y el de Aval que mostraba a dos latitas, varón y hembra, haciendo el ‘69’. Años atrás ya habían censurado su eslogan: “sexo seguro” y cambiado por “ponte cuero”.

¿Cree que es necesaria la regulación de la publicidad sexista?

Sí, pero sin caer en extremismos o en una cacería de brujas donde se vea cualquier insinuación sexual como nociva u ofensiva. Muchas veces los peruanos pecamos de pacatos y nos escandalizamos por nimiedades, habiendo cuestiones más relevantes por resolver. No digo que nuestra publicidad sea como la que se hace en varios países europeos, donde su mentalidad es mucho más liberal que la nuestra, pero podemos acercarnos a lo que se hace en Brasil o en Argentina, donde se puede emitir, en horario conveniente, un spot como aquel de MTV donde una niña, con toda su inocencia, le pregunta a su papá: “Y cómo nací yo?” y luego se muestra a una pareja que copula a lo salvaje, en todos los sitios, en todas las posturas posibles ...y nadie se rasga las vestiduras por eso.